Las 5 preguntas que todo líder de TI debe hacerse sobre una plataforma de CRM

Para los CIO y demás líderes de TI, no es una tarea fácil lograr un equilibrio entre maximizar el valor de la tecnología existente, minimizar los costes e invertir en herramientas estratégicas para el futuro del negocio. Dado que las empresas tienen que competir por la fidelidad a la marca e invertir en ofrecer las mejores experiencias del cliente, hoy se hace más hincapié en que los líderes de TI administren los datos dispersos de los clientes y aislados en muchas aplicaciones, sistemas y canales de interacción.

En la actualidad se crean más de 2,5 trillones de bytes de datos diarios, y se prevé que, hacia el año 2020, cada habitante del planeta creará 1,7 MB de datos por segundo. Estos datos contienen información valiosa acerca de tus clientes: quiénes son, cómo son, cuáles son sus metas y cómo interactúan con tu negocio.

La creación de valor real del negocio a partir de los datos de los clientes supone una gran presión para tu plataforma de CRM, ya que no solo necesita conectar todos los datos para obtener información acerca de la experiencia completa del cliente, sino también adaptarse a las necesidades de tu sector y de tu negocio en particular.

Cuando los líderes de TI tienen que decidir qué necesitan de una plataforma de CRM, hay cinco preguntas importantes que se deben hacer:

1) Administración de datos: “¿Es fácil reunir los datos de todos nuestros clientes?”

Captar la experiencia completa del cliente implica conectar entre sí todos los canales y las aplicaciones que utilizan los clientes para interactuar con tu marca, es decir, toda interacción en la que intervengan soporte, ventas, marketing, redes sociales, etc. Cuando estos datos están almacenados en formatos distintos o aislados en entornos diversos en la nube, puede ser difícil reunirlos.

La tarea de conectar los datos de los clientes recae en los programadores, que suelen verse obligados a aprender nuevos lenguajes de programación patentados y utilizar nuevas API. Para tener una perspectiva completa del cliente, es necesario que la plataforma de CRM sea lo suficientemente abierta para conectarse con todas las aplicaciones y fuentes de datos que utiliza una empresa. Las plataformas más flexibles aprovechan los estándares abiertos para que los programadores puedan aplicar las habilidades y tecnologías que ya conocen.

Una plataforma de CRM que pueda reunir fácilmente los datos de los clientes debe:

• Ser abierta y poder conectarse a cualquier aplicación o sistema externo

• Conceder a los programadores la flexibilidad necesaria para almacenar e intercambiar datos en cualquier formato, y aprovechar los estándares abiertos

• Adaptarse perfectamente al resto de la arquitectura empresarial

2) Agilidad: “¿Permite nuestra plataforma que la organización crezca y se mantenga ágil?”

A medida que crecen los negocios, es necesario que los líderes de TI piensen de manera estratégica en los procesos internos y las reglas de negocio que dan cabida a los nuevos equipos, productos y servicios que utilizan los clientes. Esto exige introducir nuevas aplicaciones de negocios para satisfacer necesidades específicas (por ejemplo, las que se utilizan para administrar gastos o servicios de suscripción) y, con frecuencia, estas terminan siendo insuficientes en menos de 12 a 24 meses.

Muchas de las plataformas de CRM no tienen la flexibilidad suficiente para adaptarse a los cambios constantes de los requisitos del negocio y, a menudo, hacen necesaria la contratación de caros asesores y recursos de programación. Además, la implementación de los cambios puede tardar semanas o meses.

Para que una plataforma de CRM mantenga la agilidad de una empresa a medida que esta crece, necesita:

• Estar preparada para el futuro, de manera que los programadores puedan poner a prueba soluciones innovadoras y precisas sin causar grandes interrupciones

• Adaptarse de forma fácil y económica al crecimiento del negocio

• Asimilar los conocimientos técnicos existentes dentro de la organización sin que los empleados se vean forzados a aprender algo nuevo

3) Personalización: “¿Cómo podemos adaptar la plataforma a los aspectos particulares de nuestro negocio?”

Además de asimilar los cambios inevitables que conlleva el crecimiento, muchas veces la introducción de nuevos modelos de negocios y formas de interacción con los clientes exigirá personalizar la manera en que funciona la tecnología.

Lamentablemente, muchas plataformas de CRM obligan a las organizaciones a conformar las relaciones con los clientes en función de los modelos tradicionales de interacción (por ejemplo, “directa”, “en persona”, “basada en la cuenta”, etc.), lo cual no siempre es adecuado para ciertas empresas o sectores. Parte de crear una experiencia excelente para el cliente consiste en establecer relaciones apropiadas para todo tu ecosistema de empleados, socios, proveedores, vendedores y todos tus productos y servicios.

Una plataforma de CRM personalizable debe tener capacidad para:

• Ampliarse con facilidad para aceptar más casos prácticos y operaciones nuevas

• Centrarse en la experiencia del cliente ofreciendo experiencias personalizadas e impecables tanto a los empleados como a los clientes

• Dar servicio a todos los canales, aplicaciones, datos y reglas particulares de la empresa y su sector

4) Innovación: “¿Está nuestra plataforma diseñada para aprovechar lo último y lo mejor de las tecnologías?”

Para sacar provecho de las tendencias e innovaciones más modernas, como la inteligencia artificial o el lenguaje de marcado, los bots y los análisis avanzados, los líderes de TI necesitan gran cantidad de datos de los clientes y capacidad para experimentar una y otra vez con nuevas tecnologías.

Esto suele ser difícil con una plataforma de CRM que bloquea los datos y no puede aprovechar con facilidad el código abierto ni los servicios en la nube pública. Es un problema de importancia considerable para los negocios que desean modernizarse, ya que una transformación digital exige una plataforma que sea capaz de aplicar iniciativas híbridas en la nube, como cuando se lleva un componente tecnológico más antiguo a la nube pública.

Para aprovechar lo último y lo mejor de la tecnología, una plataforma de CRM debe:

• Ser suficientemente moderna y compatible con iniciativas estratégicas de IA, datos y análisis que estén dentro y fuera del alcance de CRM

• Estar alineada con la estrategia de administración de datos y de la nube del negocio

• Tener capacidad para el intercambio fácil de datos entre infraestructuras en el lugar y en la nube pública y privada

• Poder mantener la eficiencia a medida que crece el negocio

5) Medición y análisis: “¿Cómo medimos el efecto de nuestra tecnología en la experiencia del cliente?”

La tecnología en la que los líderes de TI deben invertir debe posibilitar el soporte esmerado, la venta inteligente y la interacción que los clientes esperan. Medir el éxito de esa tecnología implicará estudiar el retorno de la inversión y el nivel de detalle ofrecido por las métricas de la experiencia del cliente, así como la forma en que los datos se comparten en la empresa.

Una plataforma de CRM que dependa de herramientas de análisis heredadas puede ser un riesgo porque muchas de ellas no admiten análisis de la eficiencia operativa ni iniciativas como el autoservicio. Es posible que los negocios que no puedan medir ni comparar los detalles de la experiencia del cliente, queden rezagados en sus respectivos sectores.

Para conocer el efecto que la tecnología tiene en la experiencia del cliente, una plataforma de CRM debe poder:

• Reunir los datos de los clientes para contar con una perspectiva óptima sobre ellos en todas las funciones principales

• Admitir análisis modernos, controlados desde la interfaz del usuario y relacionados con iniciativas como el autoservicio y la IA

• Competir con las buenas prácticas y puntos de referencia del sector para obtener una vista objetiva del desempeño de la organización

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