8 formas de gestionar con eficacia los datos de tus clientes

La gestión de datos de los clientes es un tema muy actual. Según un informe, los datos de los consumidores ya son el recurso más valioso del mundo —“el petróleo de la era digital”— y deben tratarse y protegerse como tales. Lo contrario puede provocar graves perjuicios.

Tomemos como ejemplo el servicio de transporte Uber. La compañía sufrió una filtración de datos en 2016, cuando unos hackers consiguieron acceder a los datos privados de unos 57 millones de personas, incluidos 600.000 números de carné de conducir. Este incidente le costó a Uber 148 millones de dólares solo como solución extrajudicial, pero además causó un importante daño a la reputación de Uber, sobre todo cuando se supo que la empresa había intentado ocultar la filtración al público.

Esto no es un caso aislado. Otras empresas, como Yahoo, Under Armour, Equifax y eBay, se han visto afectadas por filtraciones de datos en los últimos años. Probablemente te estés preguntando, como la mayoría de la gente, ¿cómo ha podido suceder algo así? Para simplificar, por una mala gestión de los datos de los clientes.

Recabar y administrar los datos de forma adecuada es absolutamente esencial para garantizar que tu empresa evite las filtraciones de datos y la consiguiente pérdida de confianza de los clientes. Además, una administración eficaz de los datos de los clientes es beneficiosa para tu negocio, y punto.

En este artículo explicamos qué implica la gestión de los datos de los clientes y los diferentes tipos de datos de clientes que puedes reunir, además de cómo aprovechar estos datos para que tu empresa obtenga un beneficio máximo.

Y también te propondremos ocho buenas prácticas para gestionar con eficacia los datos de tus clientes:

1. Tómate la seguridad en serio.
2. Recaba la información de una forma ética.
3. Decide qué es lo que realmente necesitas.
4. Invierte en un software de base de datos de clientes.
5. Haz copias de seguridad de los datos.
6. Limpia los datos de los clientes.
7. Forma a tu equipo.
8. Piensa en el acceso.

Comencemos

¿Qué es la administración de datos de clientes?

La administración de datos de los clientes es la práctica de recopilar, almacenar y gestionar de forma segura y ética una base de datos de información de los clientes con objeto de mejorar los servicios, procesos y productos de una empresa. Las ventajas de una administración eficaz de los datos de los clientes pueden incluir mayores ventas, una mejor retención de los clientes, campañas de marketing más eficaces, relaciones más sólidas con los clientes, etc.

Antes de recabar información de los clientes, es importante comprender los distintos tipos de recopilación de datos que existen y cómo aprovechar cada uno para obtener un valor máximo para la empresa.

Tipos de recopilación de datos (y cómo sacarles el mayor partido posible)

Se pueden utilizar diversos tipos de recopilación de datos para cumplir una amplia gama de objetivos comerciales y de marketing.

Por ejemplo, incrustar botones de un solo campo en una página web puede servir para atraer a los clientes de las primeras fases del embudo de ventas que buscan más información. Los formularios incrustados en las páginas de destino que solicitan datos más detallados de los clientes son útiles para cualificar y convertir a los clientes potenciales de fases más avanzadas del embudo.

Veamos algunos ejemplos de estos tipos de recopilación de datos.

Datos de clientes del principio del embudo de ventas

Solicita a los leads del principio del embudo información sencilla y poco delicada, como su nombre o correo electrónico, o las dos cosas. Lamentablemente, al solicitar dicha información general tienes más posibilidades de obtener leads no cualificados o irrelevantes.

Aun así, este tipo de recopilación de datos es muy valioso para probar la eficacia de las campañas por correo electrónico y los recursos descargables, como los libros electrónicos (eBooks). Puedes conseguir los datos de la siguiente manera:

Botones de página web incorporados e incrustados. Este tipo de recopilación suele utilizarse para instar a los visitantes del sitio web a realizar acciones sencillas y que no requieran un gran compromiso, como:

• registrarse para una prueba gratis del producto;

• suscribirse a un boletín;

• descargar un eBook, una plantilla u otro recurso digital;

• hablar con un representante para obtener más información;

• ver una demostración del producto.

A continuación mostramos un ejemplo de un botón de página web incorporado que insta a los visitantes del sitio web a iniciar una prueba gratuita:

 
Como puede verse, muchos botones de CTA (llamada a la acción) incorporados piden a los usuarios que rellenen un único campo de datos del cliente, siendo el más habitual el correo electrónico.

Formularios de generación de leads emergentes o deslizantes. Este método de recopilación de datos del cliente es un poco más agresivo. Los formularios de generación de leads pueden automatizarse para que emerjan o se deslicen en una página web en función de disparadores personalizados:

• Tiempo en la página: por ejemplo, cuando un visitante ha estado en una página web durante al menos un minuto.
• Salida: cuando un visitante intenta abandonar una página web, al pasar el ratón sobre el botón "x" del navegador.
• Entrada: en el momento en que un visitante llega a la página; esto se puede personalizar aún más para que solo se muestre a los visitantes nuevos o a clientes potenciales.

Los formularios de generación de leads deslizantes generalmente son un pequeño cuadro que aparece en la parte superior, inferior o lateral de una página web. Por su parte, los formularios emergentes se pueden personalizar para que aparezcan como un cuadro pequeño o a pantalla completa. En el ejemplo siguiente veremos un formulario emergente de generación de leads a pantalla completa:

Recuerda: puedes hacer que los clientes rellenen tantos campos de datos como desees, pero usar uno o dos es más eficaz para captar leads del principio del embudo.

Datos de clientes del final del embudo de ventas

 
Este tipo de datos es más valioso para cualificar y convertir clientes potenciales. Dado que, al final del embudo, los posibles clientes ya están interesados en tu producto o servicio, no suelen poner pegas a proporcionar información más detallada para acceder a un recurso u obtener más información. Para extraer el máximo valor de este tipo de recopilación de datos, considera utilizar lo siguiente:

Formularios de página de destino. Es habitual utilizar páginas de destino creadas específicamente para promocionar un producto, servicio o recurso. Por ejemplo, Sell lanzó recientemente un eBook titulado “Optimiza tu CRM de ventas para mejorar el servicio de atención al cliente”. Creamos una página de destino especial para el eBook donde explicábamos qué es y qué puede esperar obtener de él el lector.

El producto Sell es un CRM de ventas, por lo que sabemos que cualquier usuario interesado en descargar este recurso es un cliente potencial. Además, el hecho de hacer clic en una página de destino dedicada al producto nos dice que el visitante ya está interesado en él. Por consiguiente, podemos aprovechar esta oportunidad para reunir los datos detallados de los clientes necesarios para cualificar y convertir clientes potenciales. Recuerda esto:

Los campos de datos se pueden personalizar de forma que recaben los datos de los clientes más apropiados para tu producto o servicio. Esa información de los clientes se puede exportar directamente a tu sistema CRM para guardarla y poder consultarla más adelante.

Datos de los clientes actuales

Los clientes actuales ya conocen tu producto o servicio; saben qué funciona y qué no, lo que les encanta de tu producto y lo que les gustaría cambiar. La información que te proporcionan puede ayudarte a mejorar tus productos actuales, crear otros nuevos y ofrecer un servicio mejor al cliente.

Estos datos son de gran valor. Sus resultados podrían ayudarte a generar más ingresos, mejorar la retención de clientes y entender mejor a tu público objetivo (y también a saber cómo venderles). Obtén datos valiosos de los clientes actuales con estos enfoques y herramientas: Cuestionarios. Para sacar el máximo partido de un cuestionario, evita hacer preguntas del tipo “sí o no”. Lo mejor es elaborar preguntas que generen respuestas más largas para obtener información más precisa.

Por ejemplo, supongamos que tu producto es un CRM. Recientemente has lanzado una actualización con un panel rediseñado. Puedes crear un cuestionario donde solicitas comentarios de los clientes actuales sobre si les gusta o no el cambio y por qué. Estos son algunos ejemplos de preguntas:

• "¿Qué te gusta del nuevo diseño del panel?"

• "¿Qué preferirías que fuera diferente y por qué?"

Los comentarios recibidos pueden proporcionarte datos valiosos sobre lo que les gusta o no les gusta a los clientes de tu producto y por qué. Utiliza estos datos para mejor tu producto o servicio; podrías conseguir una mayor retención de los clientes y más ingresos.

Llamadas telefónicas de seguimiento o formularios de comentarios y opiniones. Esta forma de recopilar datos se produce después de un evento. El cliente ha tenido una interacción con tu marca o producto, y tú (como empresa) deseas saber si esa interacción ha sido positiva o negativa, y por qué. Estos son algunos ejemplos de posibles seguimientos posteriores a eventos:

• Después del cierre de un ticket de atención al cliente

• Al terminar el periodo de prueba de un cliente o cuando este realiza una compra

• Cuando un cliente lleva un tiempo utilizando un producto (seis meses, un año, etc.)

Las llamadas telefónicas de seguimiento o los formularios de comentarios pueden ser tan breves o complicados como desees, así que piensa cómo es tu cliente. Es más probable que un cliente ocupado acceda a darte información si le haces preguntas sencillas de tipo "sí o no" o con una escala gradual. Por ejemplo:

• "¿La atención al cliente ha resuelto tu problema?"

• “Califica tu experiencia del 1 al 10 (1 es increíblemente insatisfecho y 10 es sumamente satisfecho)”

• “¿Te interesaría ver otra demostración o registrarte para una prueba gratuita de siete días?”

Y recuerda: si los comentarios del cliente son negativos, siempre puedes hacer un seguimiento posteriormente para obtener más información.

Independientemente de cómo recopiles la información del cliente, la buena práctica número uno sigue siendo la misma: ser transparente.

No hay manera más rápida de perder la confianza de un cliente que embaucarlo para que acepte recibir correos electrónicos, ofertas o productos que en realidad nunca quiso. Cada método de recopilación de datos debe explicar claramente por qué se recaba esa información. Comunica claramente para qué se registran los clientes o qué están aceptando antes de que empiecen a cumplimentar formularios, hacer clic en botones incrustados o rellenar cuestionarios.

Recopilación de datos: 8 buenas prácticas

El caso de compañías como Uber nos enseña que la recopilación y gestión de datos de clientes no deben tomarse a la ligera. Aunque la información recabada puede ser muy valiosa para las empresas, el proceso de recopilación debe realizarse correctamente. Guíate por las ocho buenas prácticas siguientes para garantizar una administración eficaz de los datos de clientes.

1. Tómate la seguridad en serio.

Según un estudio, el coste medio de una filtración de datos es de 3,86 millones de dólares. Se calcula que las pequeñas y medianas empresas experimentan en promedio pérdidas de 120.000 USD por cada filtración de datos.

Cuando reúnas datos personales de tus clientes, desde sus números de teléfono y domicilios hasta detalles sobre las finanzas de sus empresas, debes tener un plan para mantener protegida esa información. Esto ayuda a generar confianza en el cliente y puede evitar a tu negocio grandes problemas en el futuro.

¿Quieres saber qué medidas puedes tomar para que los datos de tus clientes no corran peligro? Aquí tienes algunas:

• Invierte en un CRM.

• Invierte en un sistema de copia de seguridad.

• Invierte en formar a tus empleados para que sepan cómo proteger los datos de los clientes.

Explicaremos todo esto con más detalle a continuación. Pero si todavía tienes dudas sobre la necesidad de estas medidas, considera el escándalo que se produce cada vez que una marca importante sufre un incidente de seguridad grave. Esta situación casi siempre implica una pérdida de confianza de los clientes y un golpe a las ganancias de la empresa. Y en la UE, además puede ser objeto de una multa. Invertir en la seguridad de los datos es una inversión en el futuro de tu empresa y, por tanto, es dinero bien gastado.

2. Recaba la información de una forma ética.

Facebook recibió muchas críticas cuando, en marzo de 2018, se descubrió que había proporcionado a la compañía de análisis de datos Cambridge Analytica la información de 50 millones de usuarios sin su conocimiento. La gente estaba indignada, y se solicitó la apertura de una investigación de la red social. La confianza en Facebook disminuyó notablemente.

La confianza es uno de los principales componentes de la construcción de relaciones con los leads y los clientes, y la mejor manera de infundirla es ser transparente sobre las políticas de recopilación de datos. Ocultar a los clientes qué datos estás recopilando es, en el mejor de los casos, un abuso de confianza y, en el peor, es algo poco ético. Y si los clientes piensan que los has traicionado, puedes perder su confianza y el volumen de negocio que generan.

Estas son algunas maneras de obtener datos de clientes de una forma ética:

• Crea una encuesta sencilla que solicite información concreta.

• Permite que los clientes decidan si desean compartir su información valiosa, por ejemplo, en un cuadro de diálogo.

• Elabora una política de privacidad para mostrarla en tu sitio web y otros sitios en Internet: SBA.gov ofrece una guía sencilla para redactar políticas de privacidad web.

Estas sugerencias te ayudarán a tener en cuenta en todo momento la privacidad de los clientes, que valorarán tu transparencia.

3. Decide qué es lo que realmente necesitas.

Si recopilas demasiados datos, tu empresa puede llegar a saturarse de información y tener dificultad para tomar decisiones. Los hackers también pueden obtener acceso a los datos que no son necesarios para tu negocio. Además, muchas veces los datos de los clientes ni siquiera se utilizan. De hecho, “entre un 60 % y un 73 % de todos los datos de una empresa no se utilizan en los análisis”.

Determinar qué datos recabar requiere un pensamiento estratégico. Los datos que obtienes de tus clientes deben tener un propósito. Detente un momento a pensar qué información necesitas realmente. Para pensar estratégicamente hay que hacerse preguntas como estas:

• ¿Qué relación tienen los datos con los objetivos generales de tu empresa?

• ¿Cómo se analizará cada dato?

• ¿Qué aportarán en última instancia los datos a la experiencia del cliente?

Si estás recabando información sobre los clientes que usan un software de automatización de marketing, piensa en los datos que realmente utilizas. Por ejemplo, ¿necesitas el correo electrónico del cliente y también su número de teléfono? No recopiles datos solo porque puedes.

Adoptar un enfoque sistemático y transparente sobre la recopilación de datos ayuda a reunir menos datos innecesarios. Si recabas solamente la información que realmente necesita tu empresa para cerrar la venta, podrás optimizar los procesos. Un proceso de ventas más limpio puede reducir los gastos generales y mejorar tus resultados económicos.

4. Invierte en un software de base de datos de clientes.

Los días en que una hoja de cálculo era el mejor método para almacenar datos de los clientes ya son historia. Las empresas que se toman en serio los datos almacenan la información de sus clientes en una base de datos segura, es decir, en una herramienta de administración de relaciones con los clientes (CRM) que también cumple con el RGPD. Estas herramientas están diseñadas para que la organización y recopilación de los datos importantes sea una tarea segura y fácil. También pueden basarse en los datos para proporcionar información segmentada acerca de los clientes y así identificar más fácilmente las oportunidades de mejora.

Por ejemplo, Expensify, una empresa de servicios financieros con sede en San Francisco que ofrece servicios de administración de gastos en Internet, comenzó a utilizar Zendesk Sell para almacenar la información de sus clientes y entender la gran cantidad de datos y su variedad. Sell reunió los datos esenciales del pipeline y esta información puso de manifiesto oportunidades de mejora excelentes para el proceso de ventas de Expensify.

Y contar con un CRM tiene aún más ventajas:

• Todos tus datos están en un solo lugar.

• Puedes llevar un seguimiento de las interacciones con los clientes.

• Tienes una vista unificada del cliente.

Zendesk Sell te permite personalizar muchos de tus campos de entrada de datos para obtener una instantánea precisa de la información que más necesitas. Es una herramienta que ayuda a administrar los datos de forma responsable, pero también aporta otras ventajas, ya que permite, por ejemplo, organizar los datos, hacer evolucionar tu empresa, automatizar las tareas cotidianas y obtener más información de los datos por medio de análisis. Zendesk Sell también ofrece demostraciones y una prueba gratuita para los usuarios nuevos. ¡Infórmate!

5. Haz copias de seguridad de los datos.

Aunque las posibilidades de perder datos son altas, un 58 % de las pymes no están preparadas para la pérdida de datos. Esta estadística es aún más alarmante cuando se considera que “el 60 % de las pymes que pierden sus datos acabarán cerrando en el plazo de 6 meses”. La copia de seguridad de los datos y un plan de recuperación son esenciales.

Debes tener una copia de seguridad bien protegida de todos los datos de tus clientes por si tu sistema sufre algún problema. Si eliges con detenimiento un sistema seguro a prueba de fallos, conseguirás que tus clientes y tu negocio estén a salvo.

He aquí algunas preguntas que debes hacerte cuando elabores un plan de copia de seguridad de datos:

• ¿Qué presupuesto tienes para copias de seguridad de los datos?

• ¿Qué tipo de plan de copia de seguridad es el mejor para tu negocio?

• ¿Dónde se almacenarán las copias de seguridad?

• ¿Qué plan de recuperación tienes?

Una copia de seguridad correcta mantiene a salvo los datos de los clientes y convierte a tu empresa en un socio de confianza. También deberás someter a pruebas tu sistema de copia de seguridad para asegurarte de que todo funcione correctamente.

6. Limpia los datos de los clientes.

Los datos de los clientes pueden quedar obsoletos rápidamente. Según una fuente, hasta el 25 % de las bases de datos de marketing B2B son inexactas, lo que influye en los costes y la confianza del cliente. Además de tener un plan de copia de seguridad de datos, planifica la “limpieza” de los datos.

Pero ¿qué significa esto? Valida y actualiza datos como direcciones de correo electrónico, números de teléfono y domicilios. Borra los duplicados y elimina los contactos inútiles que desperdicien tus recursos. Esta clase de limpieza aumenta el valor de tus datos actuales.

Si quieres limpiar los datos, ten en cuenta lo siguiente:

• Lleva a cabo una auditoría de los datos. ¿Qué información tienes actualmente?

• Evita la fragmentación. Centraliza los datos de los clientes que manejan los distintos departamentos.

• Asegúrate de que el formato de los datos de la empresa sea coherente.

También hay muchas herramientas de validación automática de datos que se pueden integrar con tu CRM para comprobar fácilmente si los datos están actualizados.

La limpieza de datos ayuda a evitar errores y te permite hacer análisis con información precisa y de calidad sobre tus clientes. Puedes considerarla como tu control de calidad.

7. Forma a tu equipo.

Enseñar a tus empleados cómo administrar los datos de los clientes puede ahorrarte dinero a largo plazo. Bartle Bogle Hegarty (BBH), una agencia de marketing con sede en Londres, aprendió esta lección por las malas. Un miembro del equipo de BBH eliminó más de 1000 archivos cuando intentaba limpiar los datos de la empresa, y solo fue posible recuperar parte de esos datos.

Tener grandes ideas sobre cómo recopilar y proteger los datos de los clientes no tiene mucho valor si tu equipo no sabe llevarlas a la práctica. Invierte tiempo en la formación e instrucción para que tus empleados sepan cómo manejar e interpretar los datos. A la larga, crear una cultura basada en los datos beneficiará a tu empresa.

Esto es especialmente importante si tu empresa tiene una política BYOD (siglas en inglés de “trae tu propio dispositivo”) que permite a los empleados trabajar con sus dispositivos electrónicos personales. En ese caso, necesitarás implantar políticas específicas para proteger la información confidencial. Asegúrate de que esas políticas sean fáciles de aplicar para el equipo, pero lo suficientemente completas como para ser efectivas.

8. Piensa en el acceso.

Una vez establecida una base sólida respecto a cómo recabar y proteger los datos en toda la empresa, tendrás que encontrar una manera de hacer que esa información esté disponible cuando la necesites.

Aquí es donde el CRM que elijas comienza a tener un gran impacto en el negocio. Es fundamental que puedas acceder a los datos con seguridad en cualquier momento y en cualquier lugar. Tu CRM es una herramienta para llevarte los datos contigo de forma segura allí donde vayas. Además de ayudarte a evitar problemas graves relacionados con los datos, la administración de datos de los clientes te ayuda a mejorar la experiencia de los clientes.

Los datos aportan información sobre los clientes que te permite analizar tus segmentos de clientes, y esta información te ayudará a crear recomendaciones personalizadas. Recopila y administra los datos de los clientes de forma responsable (y estratégica), y añadirás un valor significativo a tus clientes y tu empresa.

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