Agilidad y el coste total de la experiencia del cliente

Introducción

En un contexto complejo que evoluciona con rapidez, “coste total de propiedad” (TCO) es un término engañosamente sencillo, pero de importancia incuestionable. Un ejemplo: en la encuesta Gartner CIO 2018 de octubre de 2017, un 68 por ciento de los CIO (objetivos no de TI, muestra total, menos el sector público) declaró que la optimización de la excelencia operativa de la empresa es uno de sus objetivos de trabajo personales. Hoy en día, no se da al TCO el mismo significado que hace algunos años. Coordinar lo que uno entiende como TCO con el objetivo de ofrecer una experiencia ágil al cliente es imprescindible para satisfacer las exigencias de los clientes a medida que cambian y para optimizar el gasto.

En lo que respecta al soporte, los clientes ya no se conforman con menos que la excelencia, adaptada a sus preferencias individuales. Las empresas ágiles se adaptan con más rapidez a los cambios de las expectativas del cliente, se mantienen al día de los sistemas internos (que evolucionan y se multiplican) y responden a la presión de la competencia. En la encuesta Gartner CIO 2018, un 58 por ciento de los CIO (objetivos no de TI, sector público) declaró que aumentar la agilidad de la empresa es uno de sus objetivos de trabajo personales.

Además de ahorrar tiempo (y, por lo tanto, dinero), la agilidad ayuda a garantizar que los agentes y administradores se concentren en ofrecer una experiencia de cliente ideal. Por desgracia, muchas empresas todavía están lastradas por sistemas engorrosos, por su dependencia de administradores de sistema sumamente especializados y por entornos que suponen un continuo goteo de gastos y merman constantemente sus recursos. En un informe publicado por Gartner en julio de 2018, Optimizing I&O Costs and Investments Primer for 2018 (Manual básico de la optimización de costes e inversiones de I&O para 2018) se pone de relieve que los jefes de infraestructura y operaciones (I&O) “deben orientar sus esfuerzos hacia un aumento de la eficiencia —hacer el trabajo actual mejor y más rápido— y de la productividad, para poder añadir actividades más importantes que repercutan en el negocio”.

Las empresas deben funcionar con la misma agilidad que sus clientes y, para conseguirlo, es imprescindible tener en cuenta el coste total de la experiencia del cliente: personas, procesos y herramientas.

PERSONAS

En el ámbito empresarial, los equipos del servicio de atención al cliente no son ágiles por naturaleza. Normalmente, se necesitan equipos de administradores y desarrolladores muy especializados que trabajen a jornada completa, lo que resulta caro. Para una empresa, el coste íntegro medio de un administrador normal —que puede superar los 80.000 dólares según Glassdoor— puede dispararse rápidamente hasta alcanzar un coste de personal de cientos de miles de dólares.

Para complicar más las cosas, los sistemas empresariales normalmente no se han diseñado pensando en la experiencia del agente. Por un lado, no suelen ser intuitivos, lo cual afecta negativamente a la eficiencia del agente y a su experiencia. Una mala experiencia del agente produce desgaste, frustración y la necesidad de contratar nuevos agentes. Es una reacción en cadena de consecuencias potencialmente desastrosas.

Las consecuencias reales de todo esto son claras en el caso de LendingClub, un cliente de Zendesk que intenta reinventar el campo del crédito y la inversión. La razón de ser de esta empresa es ayudar a las personas, pero el antiguo sistema de trabajo de su servicio de atención al cliente obstaculizaba constantemente el cumplimiento de su misión. Anteriormente, cuando los agentes contestaban una llamada telefónica, debían crear un registro, aunque ya hubieran hablado antes con el consumidor. Los agentes tenían dificultades para ver los trabajos en curso o los correos electrónicos que habían sido asignados a otra persona para responderlos. Hacían falta muchos clics para ocuparse de una llamada y documentarla y, con 50.000 tickets al mes, la suma de todos esos segundos producía importantes pérdidas de tiempo (First Utility tuvo una experiencia similar con su plataforma anterior que, según Rob Harris, su jefe de plataformas del servicio de atención al cliente, “tenía una interfaz muy complicada, lo que afectaba negativamente a la experiencia del asesor”).

El uso de Zendesk ha dado agilidad a la experiencia del agente. Por ejemplo, ha permitido a LendingClub crear colas especializadas y dar prioridad a los mensajes de correo electrónico urgentes. Zendesk ayuda a enviar correos electrónicos de seguimiento automatizados a los clientes, para que los especialistas de LendingClub puedan centrarse en los tickets que ofrecen más valor a los clientes y a la empresa. Los disparadores y un informe que Andrew Jensen, director de soluciones de pago, llama “el rastreador de ping-pong” ayudan a reducir al mínimo el número de intervenciones en cualquier ticket. Este informe utiliza los análisis de Zendesk Support para generar una lista de los tickets en los que han intervenido más de tres grupos internos sin que se envíe un correo a un cliente. Esto ayuda a lograr un objetivo importante: hacer todo lo posible para “sorprender y agradar” a los clientes.

Para mostrar artículos del centro de ayuda y anticiparse a las preguntas de los clientes, Jensen incluye algunos de los artículos más visitados en las respuestas automatizadas del Answer Bot. “Esto ha supuesto una gran ayuda para nosotros”, dice. “Los clientes envían un correo electrónico cuando necesitan un poco de ayuda, y a veces podemos ofrecerles una respuesta antes de lo que esperaban”. LendingClub ha alcanzado una puntuación de autoservicio de 11:1, es decir, por cada 11 visitantes del centro ayuda, solo 1 termina por crear un ticket.

Proceso

Para que una empresa sea ágil debe poder implementar rápidamente canales nuevos, ofrecer soporte en ellos, contar con un proceso sencillo de integración de agentes y poder integrar nuevos sistemas con flexibilidad. También es crucial poder centrarse en las prioridades de alto nivel para seguir siendo competitivos, de una forma rápida y repetible. Con estas capacidades, las empresas juegan con ventaja frente a la competencia a la hora de introducirse en nuevos mercados, ampliar su cartera de productos y satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

Los peligros para la agilidad incluyen fenómenos comunes como la dependencia de las TI o de consultores externos para efectuar cambios en el sistema, la tendencia a priorizar la programación sobre la configuración y la incapacidad para integrar a la perfección funciones adicionales del servicio de atención al cliente. Todos estos problemas son habituales cuando se recurre a los proveedores de software empresarial más conocidos. A veces, las empresas los eligen basándose en las decisiones de otras organizaciones similares, pero el informe Gartner Optimizing I&O Costs and Investments Primer for 2018 (Manual básico de la optimización de costes e inversiones de I&O para 2018) hace hincapié en la necesidad de tener cuidado: “Las malas decisiones de inversión salen caras y son contraproducentes, sobre todo si no tienen en cuenta lo que necesita el negocio y no aportan un valor significativo. En definitiva, no se trata de lo que I&O quiere comprar o de qué tecnologías son más interesantes, sino de qué resultados empresariales se buscan y qué inversiones en I&O son necesarias”.

El cliente de Zendesk Mediaocean ofrece a marcas, agencias y vendedores de medios de 77 países una plataforma y una serie de productos de gestión y coordinación del flujo de trabajo al completo, desde la planificación hasta el pago, a través de espacios publicitarios tradicionales y digitales. La empresa experimentó en primera persona los problemas que suscitan los sistemas heredados cuando, después de ser objeto de una adquisición, recibió la orden de sustituir Zendesk por un destacado proveedor de CRM

La primera señal de problemas llegó durante el proceso de implementación, dice Stephanie Dorman, vicepresidenta sénior de Client Services: “El otro sistema tenían algunas ventajas, pero a nosotros nos resultaba complicado e increíblemente caro. A cada paso surgían costes inesperados o había que seguir haciendo ajustes”.

Los conflictos de casos —situación que se da cuando dos agentes trabajaban en el mismo ticket al mismo tiempo sin saberlo, duplicando el trabajo— reducían la productividad de los agentes. Dorman explica: “Esto suponía un grave problema porque entre nosotros colaboramos mucho. Aplicamos la métrica de ‘media de tickets cerrados por día por representante’ y la cifra caía en picado porque invertíamos demasiado tiempo extra en su procesamiento”. Además, el uso de nuestro portal web disminuyó en un 75 % el primer trimestre después de que Mediaocean iniciase la actividad, lo que supuso un mayor número de llamadas al centro de soporte. “Nuestros clientes pensaban que ya no podíamos ofrecerles lo que necesitaban”, dice Dorman.

Una matriz que Dorman y su equipo crearon para comparar Zendesk con su reemplazo reveló que un 90 % de lo que necesitaban ya estaba disponible y listo para usar en Zendesk, mientras que con el otro proveedor requería una configuración o personalización costosa y laboriosa. Al darse cuenta de que aún les quedaban dos años de contrato y ver que gastarían cientos de miles de dólares, Mediaocean aceptó que Dorman y su equipo volvieran a utilizar Zendesk. Esto supuso un respiro para todo el mundo en Mediaocean. Dorman lo cuenta así: “Se pusieron de pie y aplaudieron la decisión. No solo fue el equipo de soporte, sino también el equipo de gestión de cuentas y el de RR. HH.

Ahora, tanto los clientes como los agentes internos utilizan una base de conocimientos con tecnología de Zendesk Guide. El equipo utiliza la aplicación CloudSET del Apps Marketplace de Zendesk para llevar un seguimiento de 6 niveles de componentes de ticket con miles de posibles combinaciones y para gestionar los SLA suscritos con los clientes. Dorman se dio cuenta de que volver a utilizar Zendesk tuvo un impacto directo en la moral de los agentes, que aprecian especialmente la claridad de la interfaz de tickets y la posibilidad de edición incorporada. Con un equipo contento y un conjunto de herramientas fáciles de usar, Mediaocean mantiene un índice de abandono inferior al 3 % y puede ofrecer a los empleados recién contratados una base de conocimientos que ayuda a fortalecer y acelerar su integración.

Herramientas

Las empresas de éxito necesitan herramientas modernas que, además de ofrecer una experiencia ágil al cliente, estén diseñadas para un uso sencillo y eficiente que facilite la labor de los agentes. Sin embargo, los modelos de negocio de las empresas heredadas no reúnen estas características, e incluso cobran por usar una herramienta moderna tan esencial como el autoservicio. En palabras de Forrester: “El coste es algo más que la oferta que tienes sobre la mesa”. Es más, las herramientas que proporcionan las empresas heredadas por lo general requieren administradores especializados. Sencillamente, no se han diseñado pensando en la facilidad de uso.

First Utility, la energética privada más importante del Reino Unido, suministra actualmente 1,7 millones de servicios (desde gas y electricidad hasta telefonía y banda ancha) a más de 800.000 hogares británicos. Su equipo de soporte es de un tamaño considerable: 700 asesores que trabajan en distintos canales, como el correo electrónico, el teléfono, el chat y las redes sociales. Rob Harris, jefe de plataformas de atención al cliente, comparaba su antigua plataforma con una navaja suiza “que se convirtió en un monstruo difícil de gestionar”. Al final, explica Harris, la empresa “acabó teniendo una interfaz muy embrollada que afectó negativamente a la experiencia de los asesores”. Cuando Harris pensó en el futuro que les esperaba con la antigua plataforma, llegó a la conclusión de que “habríamos acabado teniendo muy poca libertad de movimiento y una incómoda dependencia de un sistema muy complicado cuyo precio iría aumentando con el tiempo”.

La primera vez que Harris evaluó Zendesk, descubrió una API flexible y fácil de incorporar que le llamó rápidamente la atención. “Me pareció muy interesante la API —la interfaz simplificada y ligera que proporciona Zendesk— , sobre todo por la flexibilidad que me ofrecía este marco de trabajo para materializar una nueva forma de hacer las cosas de cara al futuro”. A Harris le gustó que los desarrolladores pudieran utilizar JavaScript en lugar de lenguajes de programación específicos del proveedor. Y añade: “En lo que respecta al servicio diario a los usuarios y la configuración de grupos, macros y disparadores, se hace con facilidad, es un procedimiento nítido y se entiende perfectamente”.

De nuevo en MediaOcean, Dorman y su equipo ampliaron Zendesk con una avanzada integración entre Salesforce y Support. Para ello, contaron con la ayuda de Azuqua, uno de los socios de sincronización de datos preferidos por Zendesk. La plataforma de integración de Azuqua facilita la conexión y la implementación de datos entre sistemas sin el mantenimiento ni el gasto añadido de administradores de TI. Mediaocean también está desarrollando una integración compleja con JIRA, algo que el equipo no había podido lograr antes. “Nos encantan nuestras herramientas integradas, y el portal es quizá la más importante para mí porque hemos invertido mucho en desarrollar una base de conocimientos para nuestros clientes y nuestro equipo interno”, declara Dorman.

First Utility, por su parte, sigue haciendo progresos por integrar sus sistemas con Zendesk Support mediante la plataforma para desarrolladores de Zendesk. Harris describe la nueva interfaz con una única palabra: sencilla. “Es mucho más fácil administrar nuestra solución de Zendesk que la plataforma de Salesforce, en parte porque hemos podido depurar la interfaz y librarnos de una gran cantidad de componentes antiguos que seguían presentes”, dice Harris.

Conclusión

El coste total de propiedad está íntimamente ligado al suministro de una experiencia de cliente ágil; optimizar el gasto y satisfacer las exigencias cambiantes del cliente van de la mano. Las tres caras del TCO son las personas, los procesos y las herramientas. Cuando es fácil incorporar a agentes satisfechos y se les puede dotar de herramientas útiles y eficientes dentro de un sistema con capacidad para implementar nuevos canales e integrar de forma rápida y flexible nuevos sistemas, una empresa se encuentra en buenas condiciones para competir.