Si hace 30 años le hubieses preguntado a alguien qué es la administración de relaciones con los clientes (CRM), habrías obtenido una respuesta muy diferente a la que recibirías si hicieras esa pregunta actualmente.
Según Jon Aniano, vicepresidente de productos de Zendesk, en aquella época el CRM era un proceso para rastrear las ventas. Sencillamente, era una forma de que el equipo de ventas conociera mejor sus canales de ventas y comprendiera cómo funcionaría el negocio durante el siguiente trimestre, mes o año. Irónicamente, no se hablaba a penas de los clientes ni de las relaciones.
Actualmente, los líderes empresariales inteligentes saben que las relaciones son la base del negocio y el software de CRM es la herramienta que te permite gestionar, medir y hacer crecer esas relaciones a escala.
"El nuevo mundo del CRM no se ha creado solamente para los equipos de ventas, sino para el cliente, para su experiencia", afirma Aniano.
Teniendo en cuenta estos desafíos, ¿cómo eliges el software de CRM adecuado para tu negocio?
El proceso de investigación acerca de la solución de CRM adecuada puede ser intimidante. Quieres un software de CRM que sea lo suficientemente potente para impulsar las relaciones con tus clientes, pero, al mismo tiempo, también tienes que considerar el entorno único de tu negocio. Cuentas con partes interesadas internas, una infraestructura de software existente y complejidades operativas que influirán en tu decisión sobre el CRM. La mayoría de los negocios no tienen tiempo ni recursos para crear un CRM personalizado, lo que significa que buscarás un software de CRM de un socio externo.
Finalmente, el software de CRM debería cubrir tus necesidades, no al revés. Cada negocio tendrá requisitos diferentes, pero si necesitas asesoramiento sobre cómo elegir un CRM, estos son algunos factores que deberías considerar:
1. La experiencia de tus clientes
El objetivo del CRM es mejorar la experiencia del cliente, así que, según Aniano, tienes que saber qué tipo de experiencia estás intentando crear. Cada negocio es diferente, así que deberías tener una idea clara de cómo deben funcionar los representantes de ventas, el equipo de marketing y el del servicio de atención al cliente para ofrecerles la mejor experiencia posible a tus clientes. También debes considerar las necesidades y preferencias de tus clientes, ya que influirán en la relación con el cliente. Van a llegarte clientes a través de diferentes canales: tal vez rellenen un formulario de tu sitio web, te envíen un correo electrónico o te dejen un mensaje en las redes sociales, así que querrás tener un CRM que esté preparado y sea capaz de manejar las interacciones con los clientes independientemente de dónde provengan.
2. Tus puntos débiles
¿Cuáles son los puntos débiles u obstáculos que no te permiten ofrecerles la mejor experiencia a tus clientes? Si ya tienes herramientas, ¿cuáles son los principales desafíos? Estos son los problemas que deberías resolver al elegir una plataforma de CRM, ya sea si lo estás haciendo por primera vez o si estás cambiando a una plataforma diferente. Pregúntales a tus equipos de ventas, de marketing y de soporte; seguramente tendrán algunas quejas. Asegúrate de que las principales partes interesadas —las personas que utilizarán el software todos los días— tienen la oportunidad de compartir su opinión antes de comenzar a investigar las herramientas de CRM. Los representantes de ventas, el personal de marketing y los agentes de soporte conocen tu producto (y a tus clientes) mejor que nadie, por lo que su opinión puede ser reveladora. También deberían tener la oportunidad de opinar acerca de las características y de la funcionalidad del CRM durante el período de prueba antes de seleccionar a un proveedor. "La mejor implementación de CRM no comienza con una compra, sino con una mente y unos oídos abiertos", afirma Aniano.
3. Tu software existente
Probablemente, la primera solución que adoptes como negocio no va a ser una herramienta de CRM, así que es importante que te asegures de que tu plataforma de CRM puede integrarse con las otras herramientas con las que ya cuentas. Es probable que ya tengas un sistema de contabilidad o de seguimiento de pedidos, así que tu solución de CRM tiene que ser lo suficientemente flexible para integrarse con tus plataformas existentes. También debería ser fácil añadir nuevas aplicaciones e integraciones conforme sigas ampliando el ecosistema de tu software con el tiempo. Esto es muy importante para las pequeñas y medianas empresas (pymes) que no tienen ni tiempo ni recursos para hacer las tareas más pesadas relacionadas con las integraciones, afirma Aniano.
4. Tu visión a largo plazo
Al elegir un CRM, deberías buscar una solución escalable con el tiempo. Aunque al principio busques una opción económica, se podría quedar corta en solo unos años. Es importante equilibrar tus necesidades actuales con tu visión a largo plazo. Sabes cómo quieres que sea tu negocio, así que elige el software de CRM que pueda crecer con él a medida que trabajas para alcanzar tus objetivos.
5. Tu flujo de trabajo
El software de CRM debería hacerte la vida más fácil. Tendría que ser fácil de usar —eso es obvio— y debería ayudarte a hacer tu trabajo de forma más eficiente. El software de CRM puede ser un motor potente de flujo de trabajo al sugerir la información pertinente sobre el cliente en el momento preciso y a la persona adecuada. Por ejemplo, puedes aprender que tus clientes tienen patrones de compromiso particulares, y si alguien se sale de esos patrones de compromiso, es posible que necesite interactuar más contigo y con tu marca. El CRM adecuado se puede configurar para ofrecer esta interacción automáticamente, ahorrándote tiempo, esfuerzo y, probablemente, algún suspiro de exasperación.
6. La implementación del CRM
Cuando busques un CRM basado en la nube, tienes que evaluar tanto el producto como el proceso de implementación. Aunque el software de CRM en las instalaciones es una opción, suele suponer costes más elevados de implementación y de mantenimiento continuo. Cuando trabajas con un proveedor de software, puedes tener tu sistema en funcionamiento mucho más rápido. Antes de elegir un socio, deberías poder disfrutar de un período de prueba para comprobar cómo se integra con tus plataformas de software y procesos empresariales existentes. Tu proveedor de CRM también debería contar con un equipo de soporte para responder a tus preguntas mientras te preparas para la implementación. Si no disfrutas de un buen servicio de atención al cliente por parte de tu proveedor de CRM durante el período de prueba, es probable que no lo hagas en el futuro. "El mejor indicador de que ese CRM es el adecuado son los primeros cinco días del período de prueba", afirma Aniano.
La pregunta de cómo elegir un CRM no es fácil de responder. Se necesita la opinión del equipo de ventas, de marketing y del servicio de atención al cliente, y, probablemente, de muchos otros interesados. Probablemente, estás mirando una lista interminable de características de CRM mientras consideras tu estrategia de CRM global y tratas de encontrar una solución que pueda alejar a tu organización de la CRM de hace 30 años y acercarla al futuro de una buena CRM, un futuro en el que los sistemas de CRM se adoptan como un vehículo para la experiencia del cliente, administrando la relación con el cliente por encima de todo.
