Cómo van de la mano la atención al cliente y el servicio de atención al cliente

“Atención al cliente” evoca las dificultades técnicas y la tecnología misteriosa que ayuda a mantener en marcha nuestras vidas y negocios. Por su parte, “servicio de atención al cliente” evoca la guía o ayuda hacia la consecución de un objetivo o una experiencia global con una marca, ya sea para elegir una nueva solución de software o acotar las opciones en un comercio físico.

Pero ¿no son lo mismo atención al cliente y servicio de atención al cliente?

A algunos expertos, incluso a Google, les cuesta distinguir entre atención al cliente y servicio de atención al cliente. La diferencia es sutil y muchas empresas la ignoran… en su perjuicio. Porque comprender la diferencia entre ambos conceptos, y también en qué medida se solapan, permite a tu empresa proporcionar la atención de calidad que los clientes merecen.

Jonathan Brummel, gerente sénior de soporte premium en Zendesk, afirma que las empresas son remisas a establecer límites definidos entre las funciones de atención al cliente y el servicio de atención al cliente. Mientras que la atención al cliente puede solucionar un problema técnico en el corto plazo, proporcionar un buen servicio de atención al cliente ayuda a crear relaciones y establecer una auténtica asociación a largo plazo. Si atención al cliente es el “cómo”, el mecanismo mediante el cual se soluciona un problema, el servicio de atención al cliente es el “por qué”: por qué se recomienda configurar una cuenta en la nube de un modo determinado o por qué un problema podría convertirse en uno mayor si no se toman determinadas medidas. En opinión de Brummel, no tiene sentido eliminar del proceso de atención al cliente el “por qué”, dada su capacidad para crear relaciones.

En otras palabras, una de las mejores formas de proporcionar una excelente atención al cliente es refinar la capacidad de ofrecer un excelente servicio de atención al cliente, con un trato humano y personal. Imaginemos, por ejemplo, a un cliente que se pone en contacto porque le han robado la tarjeta de crédito. Aparte de solucionar las cuestiones técnicas identificando qué información ha quedado comprometida y dando los pasos para rectificar el problema, un equipo de atención al cliente que muestre empatía por la experiencia del cliente puede hacer mucho en una situación estresante. Puede tratarse de una conversación de chat o de un mensaje en redes sociales con un enlace a trucos y consejos relevantes de la base de conocimientos o el blog de la empresa.

Entonces ¿qué es la atención al cliente?

De forma genérica, se considera que la atención al cliente engloba diversos servicios que ayudan a los clientes a optimizar el uso que hacen de un producto o servicio. Sus agentes pueden ayudar en temas como la instalación, la formación, la solución de problemas, el mantenimiento, la actualización o la configuración del producto o servicio.

Estos equipos son, a menudo, la encarnación moderna del soporte técnico interno con el que contaban muchas empresas. El auge del software como servicio (SaaS) facilitó en gran medida la instalación y operación remota del software, lo que dio a los equipos de soporte técnico tradicional la posibilidad de centrarse en tareas más interesantes y orientadas a la asociación con el cliente. De este modo se crean oportunidades que van más allá de explicarle a alguien por qué no deja de aparecer #REF! en sus hojas de cálculo. El SaaS y el crecimiento del comercio electrónico también contribuyeron a este cambio, pues la atención al cliente se convirtió en una parte prevalente del negocio que, hasta entonces, solo era necesaria en las tiendas físicas.

Estos agentes de soporte son expertos en tus líneas de producto. Deben ser capaces de ofrecer un soporte técnico diverso y proactivo, y de hacerlo con la paciencia y el don de gentes necesarios para guiar a unos clientes frustrados hasta una solución. Una interacción de atención al cliente comienza cuando el cliente se pone en contacto mediante el canal de su preferencia para comunicar un problema, y no debería terminar hasta que quede satisfecho con la ayuda recibida. Estas interacciones no son un momento apropiado para ofrecer productos y servicios (a nadie le gusta que le vengan vendiendo cosas en plena situación de tensión), pero un buen servicio de atención al cliente puede abrir la puerta a ese tipo de conversación en el futuro.

¿Y qué es el servicio de atención al cliente?

Servicio de atención al cliente es un paraguas bajo el que caben todas las interacciones con los clientes encaminadas a mejorar la experiencia y las relaciones con la empresa y sus productos, siendo la atención al cliente solo una de ellas.

Todas las empresas cuentan con elementos de servicio de atención al cliente, pero no todas tienen por qué ofrecer atención al cliente. Un restaurante, por ejemplo, proporciona servicio de atención al cliente cuando te sienta, cuando pides la comida y cuando pagas. Sin embargo, lo más probable es que el camarero no te enseñe cómo cortar el filete ni te envíe ideas al respecto por correo electrónico o mediante tu aplicación de mensajería favorita.

Los agentes del servicio de atención al cliente deben tener una buena capacidad de reacción para ayudar a los clientes a emplear los productos de la empresa del modo más eficiente, pero deben tener en cuenta cómo se proporciona valor posterior. Cultivar una relación comercial positiva significa maximizar el valor tanto para el usuario como para el proveedor. Por tanto, aunque un buen servicio de atención al cliente puede consistir en conectar con rapidez a los clientes con un representante de soporte técnico, también puede conllevar la respuesta de consultas en redes sociales o por chat, la ayuda en la incorporación de nuevos clientes o el contacto con los clientes que vuelven para comprobar si les interesa actualizar sus productos o servicios, o expandirse a otros nuevos.

Pasa de solucionador de problemas a socio estratégico

Siempre hay una respuesta técnica a un problema técnico, y los agentes de atención al cliente están ahí para ayudar a proporcionarla cuando surgen dificultades. Lo que distingue a los equipos de soporte es el tipo de ayuda que ofrecen, cuándo lo hacen, cómo y a quién.

Digamos que eres un cliente y se supone que tenías que poner una marca de verificación en una casilla de un formulario en Tráfico, en la consulta del médico o en un software para hacer la declaración de la Renta. No pudiste, algo no salió como se esperaba y te pusiste en contacto con atención al cliente. Había disponible un agente capacitado y atento que diagnosticó el problema y te explicó que se debía a que no habías marcado la casilla. En un mundo en el que los tickets de soporte se abren cuando comienza el problema de un cliente y se cierran cuando se resuelve, un diagnóstico rápido y eficiente tenía más sentido. Sin embargo, en un sistema de soporte moderno es necesario dedicar un tiempo adicional a desmitificar la experiencia para el cliente y ayudarlo a ponerse en la senda del éxito a largo plazo. Podrías preguntarle por qué no marcó la casilla, o dedicar un tiempo a explicar las acciones importantes que se desencadenan al hacerlo.

Reconoce la importancia de las habilidades interpersonales en la atención “técnica” al cliente

La tecnología debería apoyar a los humanos, no lo contrario. Por eso es lógico pensar que se necesita un toque humano para resolver los problemas que los humanos tienen con su tecnología. Y, sin embargo, en la vida real las cosas no siempre funcionan de este modo. Así explicaba un funcionario público los retos que supone proporcionar una buena atención al cliente en agencias oficiales:

“Muchas de las cosas que valorábamos en el liderazgo técnico se centraban en las capacidades técnicas, no en aquellas conducentes a una mejor experiencia del cliente o en determinadas habilidades interpersonales de liderazgo”.

Brummel conviene en que los encargados de soporte tienden en todos los sectores a contratar primero atendiendo a las necesarias capacidades técnicas, y que ascienden a aquellos que las dominan. Sin embargo, los anima a mostrarse más abiertos respecto a las habilidades interpersonales que van más allá de los engranajes del producto o servicio. Los equipos de atención al cliente suelen ser excelentes a la hora de abordar los problemas técnicos: identifican la cuestión, toman la acción apropiada tras clasificar o escalar a otros niveles de soporte, y rematan el día preguntando al cliente si necesita ayuda con algo más. Pero bajo la superficie, explica Brummel, hay ocultas muchas oportunidades que solo salen a la luz cuando se sintoniza con las necesidades del cliente.

Lleva el servicio de atención al cliente a la atención al cliente con empatía y un “entendimiento extremo”

En una organización de soporte, la empatía hace muchísimo por clarificar aquello que está oculto bajo la superficie. Cuando un agente lleva 700 llamadas o chats esa semana respecto a un mismo asunto, la empatía le recuerda cómo debe ser la situación para el cliente, cuyo trabajo del día, y posiblemente el de todo un departamento o una línea de negocio, puede depender de esa situación. Tal vez esté arrancando su empresa o poniendo en marcha tu producto, o que simplemente sea uno de esos días en que todo sale mal. Los agentes de soporte no siempre comprenden por completo una situación, por lo que es conveniente reservarse los juicios.
“Tenemos algunos de los talentos más técnicos de la empresa, pero deben tratar con emociones extremas que pueden pasar de 0 a 100 en un instante”, explica Brummel.

En vez de caer en una caricatura del soporte técnico, también sugiere que se practique el “entendimiento extremo” para fomentar una sensación de colaboración hacia un objetivo común. Sin el equilibrio del entendimiento, ni el conocimiento más íntimo de un producto ni la mayor capacidad técnica servirán de nada a un cliente que tiene un problema. En ocasiones, esto requiere adentrarse en lo que Brummel reconoce que puede ser “un lugar incómodo”. Los clientes, especialmente en una situación de estrés, no siempre quieren hacer lo que el agente de soporte sugiere, por lo que este debe defender su posición de manera firme y razonada. En muchos casos, esta posición se explica ante la amenaza de un problema de mayores dimensiones, y no hay mejor definición de “socio estratégico” que aquel que ayuda a identificar un problema antes de que se convierta en una bola de nieve.

Evoluciona los resultados y los KPI de la atención al cliente

Entre los más habituales indicadores clave de rendimiento (KPI) para la evaluación de la atención al cliente están el CSAT, el Net Promoter Score (NPS) y las tasas de rotación. Sin embargo, resulta útil revisar constantemente los KPI para determinar cómo pueden o deben evolucionar. Antaño, el número de tickets resueltos era un indicador de éxito para un equipo o una persona de soporte. Sin embargo, a medida que las funciones tradicionales del “soporte” se van integrando cada vez más con otros canales y procesos empresariales, las organizaciones van cambiando el modo de cuantificar el éxito. Esto también afecta al modo en que los equipos de soporte asisten a los clientes.

Por ejemplo, en Magnolia, la experiencia comercial e imperio creada por Chip y Joanna Gaines, y destacada por HGTV, ni el número de tickets resueltos ni el tiempo de resolución son indicadores de éxito, tanto por cultura empresarial como por su falta de precisión. Muchos de sus clientes llaman simplemente para charlar, no solo para preguntar por una compra en línea, por lo que el equipo de soporte está capacitado para dedicarles un tiempo de atención telefónica, e incluso dispone de un presupuesto para agasajarlos o enviarles flores.

Atiende a tus equipos de atención al cliente

La naturaleza del soporte técnico demanda un nivel de especialización en los productos y servicios que, con el tiempo, puede devenir en un trabajo repetitivo. Sin embargo, los líderes previsores equilibran la necesidad de especialización con el reparto entre su equipo de proyectos nuevos y diferentes. De este modo se evita el “anquilosamiento” que, según Brummel, se produce cuando los agentes se encasillan y enquistan en una especialidad o función de un producto.

Existen muchos antídotos contra el aburrimiento, como por ejemplo capacitar a los agentes de soporte para que asuman la propiedad de determinadas tareas, formarlos en otras distintas o asignarles un tiempo cada semana a los canales de atención en vivo. Con la variedad de situaciones y personalidades que uno se encuentra en las llamadas telefónicas o las ventanas de chat, el servicio personal en vivo puede ofrece una nueva perspectiva incluso al veterano más curtido del equipo de soporte.

Otro enfoque es formar a los agentes para que participen en todas las situaciones de soporte, sin vincularse a un resultado. Aunque la atención al cliente no puede garantizar que un problema se resuelva en el momento, los agentes sí pueden prometer colaboración y comunicación durante todo el proceso.

Objetivos de la atención al cliente: responder “por qué”, no solo “cómo”

Brummel afirma que, para aquellos con inclinaciones más técnicas, es fácil sobresalir en la función de soporte tradicional. Resulta mucho más difícil comprenderse a uno mismo y a los demás. La atención al cliente siempre exige un conocimiento íntimo de los productos y procesos, pero añadir un toque de servicio de atención puede llevar a los agentes a centrarse en el cliente, de modo que este se sienta escuchado, tenga mayor confianza ante una situación similar o empiece a comprender la conveniencia de obrar de determinada manera.

Si reconocemos el valor de las habilidades interpersonales (y las tenemos en cuenta a la hora de contratar), fomentamos la empatía y el entendimiento extremo, evolucionamos nuestra visión de los resultados y los KPI, y apoyamos en todo lo anterior a los agentes de soporte, nuestro equipo de atención al cliente estará mejor situado para adoptar un enfoque más centrado en el cliente y proporcionar un soporte de largo alcance que vaya más allá del problema nuestro de cada día.

Aunque las líneas entre "servicio de atención al cliente" y "atención al cliente" se hayan difuminado, sigue siendo importante comprender la diferencia e invertir en ambos conceptos para asegurar experiencias de la máxima calidad.