Servicio excelente de atención al cliente para redes sociales

¿En qué consiste el servicio de atención al cliente a través de redes sociales?

El servicio de atención al cliente a través de redes sociales es la práctica de ofrecer soporte por medio de canales como Facebook y Twitter para responder de inmediato a las preguntas de los clientes. El 69 % de los clientes considera que la solución rápida de los problemas es indispensable para un buen servicio, y esto hace muy valiosa la atención al consumidor a través de redes sociales. Es evidente que los sitios de redes sociales, como Facebook y Twitter se han convertido en algo más que plataformas emergentes para marketing y publicidad. También es cada vez más frecuente que los clientes soliciten y reciban atención al cliente a través de estos canales válidos e importantes. Según el Sprout Social Index del segundo trimestre de 2016, el 90 % de los clientes encuestados ha usado las redes sociales de alguna manera para comunicarse con una marca. Asimismo, más de un tercio (el 34,5 %) indicó que prefieren las redes sociales a los canales tradicionales como el teléfono y el correo electrónico.

La atención a través de redes sociales no es un concepto nuevo, pero proporcionar soporte multicanal que incluya redes sociales puede ser un verdadero desafío para las empresas B2B y B2C tanto grandes como pequeñas; además de presentar oportunidades de tener un impacto positivo sobre las ventas y la fidelidad de los clientes. La realidad es que las expectativas con respecto al servicio de atención al cliente aumentan año tras año y los clientes esperan que las marcas creen una experiencia impecable que abarque desde la tienda hasta la biografía de Facebook. Ya no es suficiente con solo tener una presencia en las redes sociales; su trabajo es ser una estrella de las redes sociales.

¿Pero cómo? En esta guía analizaremos algunas de las mejores prácticas que puede usar un empleado para proporcionar una excelente atención al cliente a través de las redes sociales, tanto si realiza el trabajo por primera vez como si desea ofrecer un trato más esmerado.

VAYA TRAS LOS PASOS DE LOS CLIENTES

Uno de los primeros desafíos que plantea proporcionar un servicio excelente de atención al cliente a través de las redes sociales es determinar a qué conviene aplicar el tiempo y los recursos disponibles. Si bien las estrategias de marketing llevan al público a redes sociales concretas, los equipos de atención al cliente deben reunirse con los clientes en los sitios que ya frecuentan. Para la mayoría de las compañías, Facebook y Twitter serán el foco principal de la atención a través de redes sociales, pero es posible que algunas marcas descubran que sus clientes también frecuentan Google+, LinkedIn, Pinterest, Instagram y otros sitios sociales.

Para sondear dónde se encuentra su público, busque menciones de su marca en las redes sociales más populares. Tanto si está dando el primer paso hacia la creación de una presencia en las redes sociales, como si esto es algo que el departamento de marketing ya ha realizado, es un error dejar que el diálogo sobre su marca quede en manos exclusivas de los que hacen comentarios en Internet y del algoritmo de búsquedas de Google.

Si descubre que su público aún no está hablando de su marca en Internet, busque maneras de incluirla en las conversaciones pertinentes del sector. La manera de lograr que un empleado sea bienvenido en las conversaciones en las redes sociales es aportar algo de valor.

Debido a que es el cliente —y no la marca— quien tiene más poder sobre la imagen de la marca en las redes sociales, el resultado es que si se desatienden las conversaciones que ocurren en sitios como Facebook y Twitter, las consecuencias pueden ser impactantes. Conversocial informó que el 88 por ciento de los clientes tiene menos probabilidad de comprar de una compañía que no responde las preguntas en las redes sociales.

ESCUCHE LO QUE DICEN SUS CLIENTES

Muchos especialistas en marketing ya conocen las herramientas de seguimiento de redes sociales que automatizan el proceso de buscar menciones de nombres de marcas, o buscar palabras clave específicas en las páginas de las redes sociales, pero escuchar es igualmente importante desde la perspectiva de atención al cliente. Es más, muchos clientes piensan que ya lo está haciendo. De hecho, las investigaciones realizadas por el Institute of Customer Service revelan que 1 de cada 3 clientes recurre a las redes sociales para buscar consejos o comunicarse con un negocio.

Dependiendo del volumen que generen las páginas de su marca en las redes sociales, un aspecto importante del trabajo es recopilar y analizar la actividad para comprender el tipo de problemas que se plantean a través de las redes sociales. Las compañías más pequeñas posiblemente necesiten recopilar datos de la actividad de una semana o un mes, mientras que las compañías más grandes probablemente puedan medir la actividad de periodos más cortos.

Mire la información que ha recopilado para determinar:

• ¿Cuántos comentarios parecen haber sido escritos en momentos de frustración, quizás después de una mala experiencia de atención ya sea en persona o por Internet?

• ¿Cuántas son preguntas técnicas o específicas de una cuenta?

• ¿Cuántos son comentarios, ya sean positivos o negativos?

• ¿Cuántas preguntas se pueden contestar a través de vínculos al contenido de ayuda existente?

• ¿Cuantas menciones de la marca requieren una respuesta, o se beneficiarían con una?

• ¿A qué hora del día suelen estar más activos los clientes en las redes sociales?

Las respuestas a estas preguntas le ayudarán a planear la cantidad de empleados y recursos que se necesitan, definir los criterios de prioridad, tomar decisiones sobre las opciones de autoservicio y decidir si podrá atender la mayoría de los problemas directamente a través de los canales sociales o si necesita un proceso para dirigir a los usuarios de las redes sociales a otra línea de soporte.

Hay herramientas para automatizar el proceso de calcular el volumen y el tiempo, y un empleado puede generar informes que sirven para proporcionar un panorama detallado de las exigencias de los clientes. Podría descubrir, por ejemplo, que las horas en que su público está más activo en las redes sociales no coinciden con su horario de atención.

HAGA EL SEGUIMIENTO Y ADMINISTRE EL VOLUMEN

El tamaño de su compañía y el sector vertical de la industria afectarán a las métricas sociales. Algunas compañías se encontrarán con mucho de lo que podríamos llamar “ruido” en las redes sociales, y su reto será separar el ruido de los contactos de máxima prioridad que requieren una respuesta de parte de un empleado. Otras compañías encontrarán que la mayoría de sus contactos son solicitudes directas de atención al cliente. Dependiendo de la cantidad de interacciones sociales que genere su marca, y del tamaño de su equipo, es posible que le resulte más fácil hacer el seguimiento de las consultas realizadas a través de redes sociales (y sus respuestas) si cuenta con una plataforma de atención al cliente que pueda integrarse con las redes sociales y convertir las publicaciones, los tweets y los mensajes directos o privados en tickets. Así, podrá clasificar, hacer el seguimiento y derivar los problemas entre bastidores, pero a la vez responder al cliente en el espacio desde donde este se comunicó con usted.

Como una buena práctica, no necesariamente es conveniente convertir cada mención en las redes sociales en un ticket, ya sea porque las páginas de redes sociales de su compañía tienen tanto tráfico que el volumen sería muy difícil de manejar, o porque no todas las interacciones requieren una respuesta (aunque parezca que sí). Sin embargo, lo que una plataforma de atención al cliente multicanal e integrada puede proporcionar es contenido. Cuanto más conozca del historial de un cliente, mejor. ¿Existen conversaciones anteriores y abiertas con este cliente? ¿Con quién interactuó y cual fue el resultado? ¿Ha tenido este problema antes? ¿Ya intentó contactar con atención al cliente a través de canales tradicionales o es Facebook su primer contacto? Si ya hay datos del usuario almacenados, los agentes pueden evitar las preguntas innecesarias para obtener datos de contacto básicos (o privados)

En el mundo acelerado de las redes sociales, la velocidad de respuesta es crítica. Tratar los tickets generados a través de las redes sociales igual que cualquier otro ticket no es suficiente porque se espera una respuesta más rápida. Entonces, ¿cómo se definen los criterios de prioridad? De hecho, no hay una única solución, pero estas son algunas sugerencias:

Máxima prioridad:

• Preguntas directas técnicas o relacionadas con la cuenta

• Quejas de usuarios descontentos

• Solicitudes urgentes de servicios o productos

• Problemas (o interrupciones de servicio) que afectan a muchos usuarios o generan una crisis potencial de relaciones públicas

Los elementos de segunda prioridad son con frecuencia oportunidades para ser proactivo. Por ejemplo, podría:

• Responder a referencias generales a sus productos o servicios

• Agradecerles a las personas que proporcionaron comentarios positivos

• Comunicarse con las personas que han hecho comentarios sobre su marca o sobre el sector, que no estén necesariamente dirigidos a usted o que no necesiten una respuesta.

Los negocios más pequeños que no necesiten una plataforma de atención al cliente podrían probar una plataforma diseñada específicamente para la creación y administración de tickets a través de redes sociales (en lugar de soporte por teléfono, correo electrónico o chat) o, por lo menos, utilizar las funciones de mensajes privados o directos de Facebook y Twitter para ayudar a crear un archivo de interacciones.

REPITA ESTE MANTRA: EL TIEMPO ES ORO

Vale la pena repetirlo: la velocidad de respuesta es crítica.

“Ayuda en vivo” normalmente se refiere al soporte por teléfono o por chat, pero en el pensamiento del cliente, las redes sociales son un área poco definida que oscila entre el soporte por chat y el soporte por correo electrónico. Existe el potencial de que la ayuda sea inmediata si la red social está sujeta a un seguimiento constante, pero lo más probable es que la ayuda llegue varias horas más tarde.

Varios estudios han encontrado que la mayoría de la gente piensa que se merece una respuesta a través de las redes sociales en el mismo día. Eso es bastante razonable si se tiene en cuenta que el Northridge Group informó que el 42 por ciento de los clientes espera una respuesta a su solicitud de atención al cliente en una hora . De este grupo, el 17 por ciento espera una respuesta en minutos. Puede ser difícil satisfacer estos niveles de servicio, aunque algunas compañías lo están logrando.

Uno de los desafíos que plantea proporcionar atención a través de las redes sociales cuando no se usa el modelo de soporte seguir el curso del sol, es que los tweets y las publicaciones de la biografía pueden quedar esperando toda la noche, lo que aumenta el tiempo de respuesta de unas cuantas horas a 10-20 horas más tarde.

Aplique siempre las buenas prácticas: responda de inmediato o comprométase a responder cuanto antes. Eso puede ser un poco difícil sin un correo electrónico de respuesta automático, pero otra manera de hacerlo consiste en preparar un texto estándar, según el canal de red social, que explique a los usuarios que ha visto su comentario y que dentro de poco lo resolverá.

La velocidad no es lo único si no puede resolver los problemas de los clientes. Como pauta general, si puede responder fácilmente a una pregunta publicada en las redes sociales con solo un comentario o un tweet, y la respuesta puede ser pública, hágalo, por supuesto. Pero más importante que proporcionar una respuesta a través del mismo canal en el que fue hecha, es ofrecer una respuesta puntual y correcta. Eso puede incluir ofrecer una primera respuesta a través de las redes sociales y transferir la conversación a otro canal de soporte.

LA ATENCIÓN A TRAVÉS DE REDES SOCIALES ES ATENCIÓN. PUNTO.

El éxito de su actividad de atención a través de las redes sociales depende, como siempre, de la calidad de la atención que brinde, pero puede ser conveniente actuar con la máxima cautela porque, para ofrecer un servicio excelente de atención al cliente a través de redes sociales, es necesario un trato especial superior. Las respuestas de los agentes deben ser oportunas, precisas, respetuosas, cortas y cordiales: una verdadera exigencia.

Los agentes deben responder rápidamente, pero no tan rápido como para que el problema no se resuelva correctamente. Los agentes deben emplear sus habilidades de atención al cliente para comprender el estado emocional del cliente y determinar correctamente si la naturaleza informal de las redes sociales (el uso de caritas sonrientes o emojis) es adecuada para expresar simpatía y disposición para ayudar, o si más bien se necesita una declaración más formal de empatía y una disculpa antes de abordar el problema.

Luego está el problema del espacio. ¿Se puede o se debe resolver el problema públicamente, dentro del espacio reducido disponible para un comentario o un tweet? ¿Ha recibido el agente la capacitación necesaria, o tiene la capacidad, para redactar respuestas personalizadas sin errores? El mito popular sugiere que los jóvenes y expertos en tecnología son los que mejor preparados están para atender a las redes sociales, pero algunas compañías grandes dicen que han tenido éxito con agentes de atención al cliente experimentados que han recibido una formación específica para las redes sociales.

En general, todos los principios de una atención al cliente excelente se aplican a las redes sociales. Una respuesta excelente:

• Identifica correctamente el problema

• Proporciona vínculos a información adicional

• Cierra el bucle (incluso para un comentario o tweet que solo dice “Gracias”)

• Incluye un toque personal, como una firma con el nombre o las iniciales del agente

• Es coherente en toda la organización, con respecto al tono y el tiempo de respuesta

El uso activo de un sitio como Twitter es algo a lo que lleva tiempo acostumbrarse, y una habilidad que se aprende. Considere la posibilidad de organizar un almuerzo de aprendizaje o algo equivalente para formar a los empleados en distintas áreas relacionadas con el uso de las redes sociales y los buenos modales. Con frecuencia en las compañías más pequeñas o más nuevas, hay ciertas coincidencias entre los departamentos de marketing y atención al cliente, pero a medida que las compañías van creciendo, las habilidades compartidas, las buenas prácticas y las pautas de comunicación tienden a dividirse y se vuelven cada vez más aisladas. La capacitación interdisciplinaria hará posible que los equipos aprendan el uno del otro, y que se mantengan el mensaje y la integridad de su marca en todos los puntos de interacción.

Una vez que los agentes estén capacitados para responder a través de las redes sociales, tendrán el potencial de ser más eficientes, y podrán atender de cuatro a ocho veces más contactos a través de redes sociales que lo que podrían atender por teléfono, según un informe de Gartner. Además de aumentar la eficiencia, también se ha puesto de relieve que proporcionar una atención excelente en las redes sociales ayuda a fomentar un compromiso emocional más profundo con la marca, lo que tiene un impacto directo en el Net Promoter Score.

DETERMINE CUÁNDO CONVIENE MOVER EL PROBLEMA A OTRO CANAL

Proporcionar una respuesta pública a una pregunta o queja puede ser muy útil. Según Conversocial, el 95,6 por ciento de los clientes se ve afectado por otros comentarios en las páginas de una marca, de lo que se deduce que también se verán afectados por sus respuestas a las preguntas que plantean en las redes sociales.

Adquirir o perder clientes debido al servicio de atención al cliente tiene un precio. La buena noticia es que los clientes pueden gastar hasta un 20 por ciento más cuando un negocio responde a los tweets relacionados con atención al cliente, según informa Applied Marketing Science.

Pero la realidad es que no todos los contactos realizados a través de las redes sociales pueden resolverse fácilmente con un solo intercambio de mensajes (o en menos de 140 caracteres), sobre todo si el problema es muy técnico o si un cliente tiene muchas quejas. También puede ser difícil saber al principio si el cliente seguirá con la conversación y abarrotará su feed de Twitter con @respuestas, por lo que los representantes del servicio de atención al cliente deben ser expertos en determinar cuándo se debe transferir una conversación de un página pública a un mensaje privado, o quizás fuera de las redes sociales por completo; además de cuándo se debe mover el intercambio de mensajes de nuevo a la esfera pública.

Por lo general, los agentes deben transferir una conversación a otro canal —en este caso, fuera de una cronología o un feed/stream/perfil— cuando:

• hay varias respuestas que van y vienen, quizás porque el cliente tiene que responder a una serie de preguntas, o bien

• se requiera información personal confidencial, como direcciones de correo electrónico, números de teléfono, contraseñas, números de cuentas o tarjetas de crédito.

Pero, ¿cómo se hace? La información confidencial que se puede enviar rápidamente por escrito se puede enviar fácilmente en un mensaje privado o directo a través de las redes sociales. Los siguientes son algunos ejemplos basados en el mundo real de cómo una compañía usó Twitter para solicitar información, sugerir otro canal y mover la conversación a un mensaje privado:

@Cliente Mis sinceras disculpas. Con mucho gusto investigaré el problema. ¿Podría seguirnos y enviarme un mensaje directo con el número de su pedido? ^SB

@Cliente Mil disculpas por todos esos mensajes de correo electrónico. Si necesita ayuda con la configuración de su correo electrónico, no dude en comunicarse con nosotros por LiveChat [bit.ly/link] ^SB

@Disculpe las molestias. Acabo de enviarle un mensaje por Facebook Message. Asegúrese de revisar sus otras carpetas. ^SB

Una de las ventajas de usar una plataforma de servicio de atención al cliente que integre los canales sociales y los tradicionales es que se pueden usar las redes sociales para informar al cliente de que le enviará la información que necesita por correo electrónico, sin tener que pedirle su dirección.

Después de que un problema se haya resuelto en otro canal, es importante regresar al canal social y agradecerle al cliente por solicitar ayuda. Las interacciones públicas pueden ser un arma de doble filo, pero las interacciones positivas, cuando un cliente tiene la oportunidad de agradecer una buena experiencia de atención, no hay que dejarlas pasar.

Al crear una estrategia de atención por redes sociales, es bueno tener en cuenta qué podría pasar si todas las interacciones sociales se sacan de la esfera pública o se transfieren a otro canal de soporte. Es posible que las compañías que tienen una cantidad limitada de personal o de recursos encuentren que tienen que hacerlo, y si lo hacen bien, el cliente sentirá que ha recibido una respuesta a través de las redes sociales y que su problema ha sido resuelto.

BUSQUE OPORTUNIDADES DE HACER LIMONADA

Todos conocemos el dicho, “Si la vida te da limones…”. La insinuación conocida es que es posible darle la vuelta a una mala situación con solo cambiar de actitud. Este es un consejo particularmente útil cuando se ofrece atención al cliente a través de las redes sociales, dado que los clientes tienen la tendencia de usar dichas redes para llamar la atención de una marca. Una encuesta realizada por Dialog Direct and Customer Care Measurement & Consulting encontró que en 2011, el 20 por ciento de los clientes usaba las redes sociales para comunicar sus quejas sobre una marca. En 2015, ese número había aumentado a un 33 por ciento.

Cuando esto sucede, todo depende de su respuesta. Recibir comentarios negativos es una invitación abierta para rectificar la imagen de su marca y, aún más importante, su relación con el cliente. El cliente debe sentir que ha sido escuchado y que usted está dispuesto a hacer lo que sea necesario para que quede satisfecho.

Las siguientes son algunas otras cosas que podrían hacer los representantes de atención al cliente de manera proactiva para interactuar con los clientes:

• Responder aunque el usuario no le haya enviado un tweet directamente ni le haya solicitado ayuda. Si responde a las menciones o los comentarios sobre su marca que no requieren una respuesta, pero que podrían beneficiarse con una, demuestra que está prestando atención.

• Promueva a sus clientes retwitteando una interacción de soporte que haya sido resuelta satisfactoriamente o dándole “me gusta” a las interacciones positivas que ocurren entre los clientes. Es el equivalente de abrazar a sus clientes.

• Darle un rostro público al equipo de atención al cliente presentando a los agentes de turno e indicando cuánto tiempo van a estar disponibles para responder preguntas. Considere publicar una foto del equipo o un segmento dedicado a un agente. Es bueno poder conectar la imagen de la marca con los nombres que la apoyan.

• Si es factible, hacerle seguimiento a una interacción resuelta con un “¿Cómo va todo?”.

• Promover el autoservicio. Quizás pueda presentar una sugerencia de soporte todas las semanas y asignarle un hashtag ingenioso, único y fácil de recordar, o nombrar a alguien para que actualice las cuentas de la compañía en las redes sociales cada vez que se añada un nuevo artículo en la base de conocimientos o el centro de ayuda.

CUIDE SUS MODALES

Independientemente del canal de red social, existen varias maneras de meter la pata (¡en público!). Estas son algunas situaciones que deben evitarse en las redes sociales:

• No descuide a sus clientes. Si va a ofrecer atención al cliente a través de las redes sociales, como mínimo cada pregunta directa de soporte debe recibir contestación.

• No borre (ni oculte) comentarios o publicaciones. La única excepción es cuando es claro que los comentarios son spam o una violación de las directrices publicadas de la comunidad. Si borra un comentario negativo de un cliente para proteger su imagen virtual lo único que logrará es enfurecer al cliente y dañar la relación.

• No se ponga a la defensiva. Es importante recordar que el cliente, aunque esté furioso, se ha comunicado con usted. Agradézcale por haberle informado sobre el problema, reconozca su preocupación y discúlpese por cualquier inconveniente (aunque sepa que fue por causa propia).

• No converse con un cliente que tiene como propósito simplemente discutir y difamar su marca en público. A veces la mejor defensa es el silencio y, después de cierto punto, la propia credibilidad del ofensor resultará más dañada que la reputación de su marca.

• No abrume a sus clientes con demasiada información, ya sea en la publicación de artículos de una base de conocimientos o si proporciona una respuesta demasiado larga en un comentario.

Desde luego, siempre hay algunas excepciones a la regla, y esta es una de ellas:

• No responda a cada cliente en caso de producirse problemas masivos o interrupciones de servicio. Si muchos clientes se ven afectados por un mismo problema, lo mejor es ofrecer actualizaciones públicas sobre el estado que le lleguen a todo el mundo.

El seguimiento regular de las páginas de su compañía en las redes sociales y el uso inteligente de los sitios puede elevar sus esfuerzos de atención al cliente de aceptables a excepcionales. Cuanto mejor sea la atención a través de las redes sociales, más tráfico habrá. Eso es una buena cosa.

Si busca información sobre cómo usar las redes sociales en el servicio de atención al cliente, nosotros podemos ayudarle con hojas de sugerencias para cada plataforma que puede descargar:

Consejos para proporcionar un servicio excelente de atención al cliente en Facebook
Consejos para proporcionar un servicio excelente de atención al cliente en Twitter