Cada vez hay más compradores digitales: ¿Qué estás haciendo para ganártelos?

Ya está aquí la última generación digital. Con la pandemia mundial, todos hemos pasado a formar parte de un nuevo y numeroso grupo de consumidores que compran por Internet. Hasta mis parientes más entrados en años se pasan horas pegados a sus dispositivos. Y a raíz de esta tendencia, que no deja de avanzar, las empresas se esfuerzan más por optimizar la experiencia en línea de los clientes y por dotar a los agentes de soporte de herramientas que les ayuden a ser más eficientes y trabajar mejor.

Antes de la pandemia, las empresas ya tenían en marcha iniciativas destinadas a crear experiencias de compra digitales. Los datos de uso de los clientes y las opiniones de los compradores indicaban que la gente aprecia la comodidad de poder comprar, informarse o dirigirse al servicio posventa desde cualquier lugar, así como la flexibilidad que ofrece un trayecto del cliente conectado de principio a fin. Luego el COVID-19 y el confinamiento dinamitaron las costumbres y, casi de repente, el comercio electrónico dejó de ser solamente cómodo. Con el cierre de las tiendas en distintos países, comprar por Internet se convirtió en una necesidad. Incluso ahora, casi un año después, cada vez más personas hacen sus compras de esta manera (en muchos casos, aun sin haberlo hecho antes) porque muchos establecimientos siguen cerrados y no les queda otro remedio. En 2020, hasta quienes salían de tiendas todas las semanas dieron el salto a Internet.

Según la edición de 2021 del informe de Zendesk sobre las tendencias de la experiencia del cliente, basado en los datos de más de 90.000 empresas que usan la plataforma Zendesk en 175 países, casi un tercio de los clientes españoles (el 34 %) se animaron a hacer compras a empresas nuevas durante la pandemia, y el 56 % reconoció haber usado nuevos canales de atención. Son cifras que demuestran que la transición al mundo digital ya no es gradual, sino que avanza a pasos agigantados y no va a detenerse. El 74 % de los clientes españoles encuestados se mostraron dispuestos a seguir utilizando los nuevos canales de soporte a largo plazo. Para no quedarse atrás y poder satisfacer estas necesidades cambiantes, las empresas deben asegurarse de que cuentan con los recursos necesarios.

Cómo inspirar confianza en tiempos difíciles

El año pasado, ante la imposibilidad de controlar todo lo que se nos venía encima, el miedo y la imprevisibilidad se apoderaron de mucha gente. En el sector minorista, los pedidos sufrieron retrasos y, debido al aumento de las compras por Internet, las empresas se vieron sometidas a más presión.

Es crucial que, en la medida de lo posible, las empresas sigan atendiendo a sus clientes con rapidez y los tengan informados sobre el estado de los pedidos, para así inspirarles confianza. Según las investigaciones de Zendesk, en torno al 65 % de los clientes prefieren comprar a empresas que facilitan y agilizan las transacciones en línea. Tres cuartas partes (el 75 %) están dispuestos a gastar más en aquellas empresas que les ofrezcan una buena experiencia del cliente. En España, el 56 % de los clientes declaran que la experiencia del cliente les importa más que el año pasado, un porcentaje superior a la media de la zona EMEA (43%).

Cuando desaparezcan las restricciones de movilidad, los consumidores que ahora compran principalmente por Internet se comportarán de una manera u otra según la experiencia que hayan tenido con sus primeras compras digitales. Y posiblemente sigan aprovechando la posibilidad de comprar en muchos más sitios en los meses y años venideros.

El ascenso de la mensajería

Los clientes valoran muchísimo la rapidez, así que no es de extrañar que, el año pasado, la mensajería ganase tanto terreno como forma de comunicación con las marcas. Este aumento fue especialmente acusado en la zona EMEA, donde el uso de WhatsApp aumentó en un 190 %. Desde que empezó la pandemia de COVID-19, la mensajería fue el canal que más clientes británicos y españoles adoptaron por primera vez. La gente quiere disfrutar de servicios de mensajería de mejor calidad y, en 2020, empresas como Apple, Google y Facebook trataron de mejorar su oferta en este sentido (sobre todo en lo referente a los servicios dirigidos a empresas).

Para mantenerse conectadas con los clientes, las empresas tienen que buscar nuevas formas de interactuar con ellos en los canales que usan. Del 40 % de las empresas que añadieron un nuevo canal de atención al cliente en 2020, más de la mitad (un 53 %) se decantó por la mensajería e incluyó aplicaciones como WhatsApp, SMS u otras formas de mensajes de texto y mensajería incrustada en la propia web de la empresa.Es más, según nuestros estudios, es más probable que las empresas que obtienen mejores tiempos de resolución y mejores valoraciones de satisfacción estén intercambiando mensajes con sus clientes. Disponer de un servicio de mensajería rápido influye cada vez más en la satisfacción de los clientes.

Un enfoque omnicanal mejora la experiencia del cliente

Puede que a las empresas que aún no usan la mensajería les agobie tener que añadir otro canal de atención, sobre todo si el personal ya está desbordado ahora mismo. Al fin y al cabo, los agentes todavía se están adaptando a las nuevas formas de trabajar, que les obligan a interactuar con los clientes de otra manera. Pero todo esto también constituye una oportunidad. Si se hace un mejor uso de los empleados actuales y se les ayuda a ser más eficientes, tal vez no sea necesario contratar nuevos agentes que se ocupen de los canales de atención suplementarios.

Dominar la atención omnicanal puede ayudar a las empresas a mejorar la experiencia del cliente. Nuestros estudios indican que las empresas con mayor rendimiento tienen más probabilidades de adoptar una solución omnicanal —sobre todo en España, Francia e Italia, donde más de la mitad de las empresas de este grupo ya utilizan soluciones omnicanal—.

Un buen punto de partida es dar a los clientes los recursos necesarios para que ellos mismos puedan resolver sus dudas y fomentar también el uso del autoservicio entre los empleados para mejorar su eficiencia. Así, los agentes podrán centrarse en los problemas más complejos y tratar a los clientes con más empatía, lo que hace más agradable el trabajo y mejora la fidelización. Hoy en día, es más importante que nunca invertir en herramientas que den facilidades a los agentes. Esto no significa gastar más en tecnología, sino invertir en nuevos enfoques que vayan más allá de lo meramente tecnológico y permitan a los agentes dar lo mejor de sí.

Una nueva perspectiva: la experiencia del cliente como motor de beneficio

La atención al cliente siempre se ha centrado en mejorar los tiempos de respuesta y las puntuaciones de satisfacción del cliente, y esto sigue siendo importante hoy en día. Sin embargo, dada la situación actual, este año será decisivo para muchas empresas y solo saldrán adelante las que logren tener una visión de conjunto. Ahora que lo digital se impone a lo físico, las empresas están buscando formas novedosas de atraer nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes. Entre otras cosas, hay que tener en cuenta el valor del cliente a lo largo de todo su ciclo de vida (y saber que es consecuencia de la experiencia que tenga con nosotros). En lugar de considerar una buena experiencia del cliente como un centro de costes, habría que verla como una forma de generar beneficios.
Para ello, debe ponerse énfasis en herramientas y prácticas que, en lugar de dar más trabajo a los equipos de atención, les permitan trabajar mejor. Esto se consigue escuchando a los clientes —en lugar de hacer suposiciones sobre sus expectativas y comportamientos—, aprendiendo de ello y adaptándonos. Lo que importa no es tanto adonde queramos llegar, sino el hecho de ir avanzando con los clientes y estar preparados para un año que seguramente esté lleno de imprevistos.