El futuro del comercio minorista

La realidad virtual y la realidad aumentada llevan años introduciéndose en las tiendas sin hacer ruido, pero la pandemia de COVID-19 las ha hecho entrar en escena y ser el centro de atención mucho antes de lo previsto. El comercio minorista británico Asos ha acelerado este año el despliegue de su herramienta de realidad aumentada (RA) “See My Fit”, con la que los compradores pueden ver un artículo en modelos de tallas distintas y cuerpos de formas diferentes. Con esta tecnología se pretende asegurar que la “presentación del producto sea lo más realista y atractiva posible a la vez que se respetan las exigencias de distancia social, ya que no es necesario que los modelos estén presentes en los estudios de ASOS”.

La tienda minorista francesa de productos de belleza y cosmética Sephora ya permite a sus clientas probar looks virtuales a través del teléfono, con diferentes productos de cuidado de la piel y maquillaje que no les obligan a lavarse la cara para cambiar de uno a otro. Zeekit, una empresa israelí que aplica a la moda tecnologías de mapping de inspiración militar, pasó de tener unos pocos clientes de marca a prepararse para abrir su propio mercado.
Zeekit, una empresa israelí que aplica a la moda tecnologías de mapping de inspiración militar, pasó de tener unos pocos clientes de marca a prepararse para abrir su propio mercado. Mientras tanto, Amazon presentó también su propia versión de los probadores de realidad aumentada.

Sí, este método de compra despierta preocupaciones por la privacidad, pero en esta época en que la seguridad y la distancia social son un asunto de primera magnitud, tal vez este sea un precio que muchos están dispuestos a pagar. Y, cuando los clientes se acostumbren a comprar de esta forma, seguramente se convertirá en un hábito.

Antes de la pandemia se puso de moda crear experiencias llamativas en las tiendas. Pero entonces llegó el COVID-19. Ahora los grandes almacenes están cerrando y algunos asesores predicen que en todo el mundo la mitad de ellos nunca volverán a abrir sus puertas. Según un estudio reciente de McKinsey, el 63 % de los compradores del Reino Unido afirman haber modificado su comportamiento de compras desde el comienzo de la pandemia. Además, estos nuevos comportamientos no son pasajeros: más de ocho de cada diez de esos compradores dicen que no abandonarán los cambios después de la pandemia. La afluencia de clientes en las principales vías comerciales de las ciudades alemanas de Hamburgo, Colonia y Berlín disminuyó un 50 % con respecto al año anterior, según la Federación Alemana de Comercio Minorista, mientras que en el West End de Londres el año pasado cayó un 64 %.

Los comercios que han vuelto a abrir intentan ayudar a los clientes a entrar y salir en un tiempo mínimo, con un contacto mínimo y rogando que no tengan que enfrentarse a una discusión potencialmente peligrosa sobre el uso de la mascarilla. Algunos comercios minoristas miden la temperatura de los compradores en la puerta, les piden que concierten una cita previa para ir a comprar, no ofrecen consultas de belleza ni pruebas de productos, han cerrado los probadores y cuartos de baño y ponen en cuarentena los artículos devueltos. Todo esto, por supuesto, transmite el mensaje: “¿Te vas tan pronto? Déjame que te abra la puerta”.

Cambios en las prioridades de los consumidores

No solo ha cambiado la forma de comprar de la gente, sino también lo que se compra. Con el segundo confinamiento por COVID-19 en ciernes en Europa y el Reino Unido, muchos consumidores rara vez salen de sus casas. Se espera que el desempleo aumente en toda la Unión Europea hasta un 8,6 % en 2021 a raíz de la pandemia de coronavirus. Si los centros de enseñanza y las guarderías se ven obligados a cerrar sus puertas de nuevo, muchas personas no podrán trabajar aunque tengan la posibilidad de hacerlo. No se puede dejar de recalcar el impacto devastador que esto tiene para las familias.Pero no todo es negativo. Para algunos, el repentino cambio de estilo de vida tiene efectos positivos inesperados y ha cambiado sus prioridades de un modo que puede durar mucho más que la pandemia.

Una revista de moda publicó que la gente ahora consume moda de una forma mucho más consciente. Solo el 13 % compra tantas prendas como antes de la pandemia. Muchas personas están reconsiderando la necesidad de comprar tanta ropa; otras dicen que de cara al futuro se centrarán más en la comodidad, ya que ahora hay mucha ropa de athleisure. Y mucha gente parece estar pensando más en aspectos relacionados con las consecuencias sociales de su gusto por la moda, desde la postura política de la marca hasta la sostenibilidad de la moda, pasando por la fabricación con tejidos naturales y sin sustancias químicas tóxicas o la venta de ropa de segunda mano.

Un estudio realizado por ThredUp y GlobalData mostró que la demanda de ropa de segunda mano en todo el mundo ya estaba aumentando antes de la pandemia: 62 millones de mujeres compraron ropa de segunda mano en 2019, mientras que en 2018 eran 56 millones. Se espera que el mercado en sí, que ahora mueve 28.000 millones de dólares, pase a mover hasta 64.000 millones de dólares en 2024.

La gente también parece estar comprando artículos diferentes. Según un estudio realizado por la agencia minorista Sellic, los artículos que ahora se están comprando en Europa (aparte de mascarillas y gel desinfectante para manos) incluyen aparatos de gimnasia para interiores, utensilios de cocina, alimentos y productos de cuidado del hogar (+47 % en Italia), así como juguetes y juegos (+36 % en Alemania).

David Duncan, socio sénior de estrategia de crecimiento y cambio en la firma de consultoría Innosight, señaló que la pandemia de COVID-19 ha arrojado luz de repente sobre los patrones que muchas personas tenían en sus vidas y ahora podrían querer abandonar. “Para la gente que tiene la suerte de tener un trabajo y puede conciliar la locura de simultanear el trabajo y el cuidado familiar, esto ha supuesto una ‘gran pausa’. Esta es la primera vez que he estado en casa durante más de un mes consecutivo en 25 años. Ahora reflexiono más, sobre todo tipo de cosas”.Según Duncan, coautor de un libro sobre la teoría del empleo titulado Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice, la teoría del empleo funcionaría bien para ayudar a los comercios minoristas a hacerse una idea de qué les depara el futuro. Según esta teoría, la gente no compra productos y servicios, sino que los contratan para que les ayuden a hacer bien un trabajo. Si el producto o servicio funciona bien, tal vez lo contraten de nuevo; si no, puede que lo despidan. Con pandemia o sin ella, los clientes tienen problemas que resolver. Deben alimentar a sus familias, educar a sus hijos, pagar sus facturas, cuidar su salud y encontrar formas de seguir sintiéndose bien consigo mismos y evitar volverse locos durante la pandemia.

Dar a los compradores una experiencia sigue siendo una prioridad

Hay comercios minoristas que se centran sobre todo en atraer a los compradores, ayudarlos a comprar algo rápido a un precio bajo y proporcionárselo rápidamente. Por supuesto, esto es útil y tiene su razón de ser. Pero el comercio minorista tiene también otra función, dice Duncan: ofrecer una experiencia positiva, lograr que los consumidores se sientan inmersos en la marca o sorprenderles con un descubrimiento nuevo.

Algunos comercios minoristas hacen todo esto a través de sus sitios web. Por ejemplo, el sitio de Patagonia, una marca de ropa deportiva, no solo vende productos, sino que además presenta historias y vídeos sobre temas sociales y medioambientales, y sobre los tipos de lugares, aventuras y aventureros que inspiran a las personas a comprar material para actividades al aire libre. Otras empresas están tratando de simular una experiencia en la mente de sus compradores y en sus vidas físicas. Rapha, la marca británica de ciclismo, se asoció con el proveedor de rutas de ciclismo en línea Zwift para ofrecer una serie de recorridos virtuales de entrenamiento en grupo.

En la otra orilla del Atlántico, el fabricante de ropa deportiva de gama alta Canada Goose ofrece una experiencia de compra en Toronto a la que llama “The Journey”. Por motivos de distanciamiento social, los compradores caminan por una pasarela que tiene aspecto de hielo y un sonido como el del hielo crujiente, rodeados de paredes oscuras. Entran en una habitación fría con nieve real y vistas de montañas cubiertas de nieve. No hay objetos a la venta en la sala, pero los compradores pueden hacer pedidos en una pantalla interactiva dentro de la experiencia y recibir sus artículos en un plazo de 24 horas o menos. La empresa lo llama un descanso de la locura de la pandemia, aunque comprar un abrigo de mil dólares no es necesariamente un descanso que todo el mundo pueda permitirse.Es posible que, en el futuro, los grandes almacenes y centros comerciales que sigan abiertos ya no sean lugares donde la gente compra cosas. Podrían convertirse en salones interactivos de experiencia del cliente donde las personas puedan interactuar con las marcas sin ningún tipo de mercancía real, como en el caso de Canada Goose. O bien podrían convertirse en almacenes, tan necesarios para el comercio electrónico en auge.Las compras podrían transformarse en una experiencia de realidad aumentada y realidad virtual. Tal vez alguien incluso haga posible la experiencia de comprar en los Campos Elíseos de París o en el Quadrilatero de Milán, y luego recibir los artículos en casa. Una cosa es segura: de repente, el futuro de la venta al por menor se ha convertido en algo interesante.