Comercios minoristas en Europa: reactivar el crecimiento después del “gran reseteo"

Según el European Journal of Social Psychology, se tarda de 18 a 260 días en adquirir un nuevo hábito y 66 en conseguir que un comportamiento nuevo se automatice. Ahora que Europa y el resto del mundo llevan casi un año luchando contra el COVID-19, no resulta sorprendente que los consumidores hayan adquirido comportamientos nuevos a medida que se han ido acostumbrando a vivir en pandemia.

Trabajar desde casa, comprar en línea productos de primera necesidad, usar plataformas de entrega a domicilio de restaurantes o hacer zoom con los amigos y la familia se han convertido en algo habitual desde el año pasado. Hasta los consumidores que antes huían de las compras online se han visto forzados a comprar uno o dos productos durante los periodos interminables de confinamiento, mientras algunos compradores han recortado sus gastos ante el futuro incierto de sus ingresos.

Aunque la tendencia a comprar en comercios digitales era cada vez mayor antes de la pandemia, esta rápida conversión a las compras online a lo largo de los 12 últimos meses ha afectado de forma considerable a algunos segmentos del sector. Está claro que Amazon, Asos y Zalandos, cuyos modelos de negocio se han visto favorecidos por este comportamiento de compra, han prosperado, pero a costa de muchos pequeños comerciantes con tiendas físicas que han permanecido cerradas durante gran parte del año pasado. No han sido capaces de ofrecer un servicio online equivalente que fuera rentable, por lo que estamos asistiendo a la desaparición de marcas importantes dentro del comercio minorista en Europa y el Reino Unido.

Dado que ya empezamos a ver signos de esperanza en forma de vacunas contra el coronavirus y el fin del invierno, el sector del comercio minorista se está preparando para abrir de nuevo las puertas de sus tiendas de par en par. Pero no es probable que los clientes se den prisa en volver a las principales calles comerciales (o a lo que haya quedado de ellas). No todo el mundo volverá a la "normalidad" al mismo tiempo. Puede que algunos sigan sintiendo ansiedad ante la idea de volver a centros comerciales abarrotados, mientras que otros han descubierto lo sencillo que resulta comprar online o en las tiendas del barrio. Los compradores han adquirido nuevos hábitos de compra y han cambiado para siempre. Las compras online seguirán siendo el campo de batalla del sector minorista mientras nos vayamos "reseteando" durante las próximas semanas y meses.

La comunicación inteligente es fundamental para ganar la batalla de la inversión online

Lo que ha mantenido con vida al comercio minorista ha sido siempre la magnífica experiencia de cliente que ofrece; esa es la verdadera esencia del sector. Según el informe Tendencias en la experiencia del cliente 2021, de Zendesk, el 69 % de los minoristas declaró que se habían ocupado más de la experiencia de cliente este año que el anterior. Ven la inversión en la experiencia de cliente como una oportunidad para crecer. En todos los sectores, el 57 % de los clientes en Europa gastará más en empresas que les ofrezcan una buena experiencia del cliente. En Francia, Italia, España y los países nórdicos esta cifra alcanza el 70 % o más.

Los sitios web sencillos y despejados, las políticas de entrega y devolución fáciles de entender y una comunicación clara son vitales. Y también cada vez más minoristas están invirtiendo en el comercio electrónico e implementando una amplia gama de soluciones omnicanal para captar el gasto de los clientes.

Y del mismo modo que los hábitos de compra están cambiando, también lo está haciendo la forma en que los clientes quieren comunicarse con las marcas y los comercios. ¿Quién quiere llamar por teléfono y esperar a hablar con un asesor cuando pueden mandar rápidamente un mensaje desde su smartphone como si se lo mandaran a un amigo? Según nuestro estudio, los comercios minoristas con el mejor historial en cuanto a experiencia de cliente tienen 1,4 más probabilidades de comunicarse con sus clientes a través de mensajes. El año pasado, los comerciantes minoristas observaron un incremento de un 24 % en las solicitudes de soporte que provenían de WhatsApp, y el 37 % de los que añadieron un canal nuevo recurrieron a la mensajería de las redes sociales (tienes que estar presente donde están tus clientes, es decir, en las plataformas de las redes sociales más recientes).

Para los problemas que son más difíciles de resolver a través de un SMS, los minoristas más innovadores se han fijado en las videollamadas y su uso cada vez más extendido durante el último año. En Francia, la marca de ropa deportiva Decathlon introdujo ViiBE, una solución para socios de Zendesk pensada para resolver problemas por vídeo de forma remota que está disponible en el Marketplace de Zendesk. ViiBe reúne el soporte por vídeo y el seguimiento de tickets, y está pensada para el servicio de atención al cliente posventa, el help desk y el departamento de soporte técnico. Una de sus ventajas es que permite hacer diagnósticos remotos más precisos y optimiza el número de casos resueltos tras el primer contacto, lo cual se traduce en clientes más satisfechos. No es una casualidad que los minoristas con los clientes más satisfechos sean los que han invertido 2,3 veces más en la comunicación omnicanal.

… sin olvidar la experiencia de empleado (EX)

Mejorar las comunicaciones internas y disponer de las herramientas adecuadas en tu empresa contribuye también a crear un negocio más eficaz y productivo: Deliveroo, la plataforma de entrega de comida a domicilio del Reino Unido, introdujo el sistema de soporte de Zendesk en sus equipos de soporte para clientes, repartidores y restaurantes. Además de ayudar al equipo de operaciones a gestionar de manera más eficiente los correos electrónicos, proporcionó a Deliveroo información esencial que le permitió asignar las cargas de trabajo de manera más eficaz y hacer mejores estimaciones de cuántos empleados se necesitaban en un día concreto.

No es de extrañar que una de las conclusiones de nuestro estudio fuera que los comercios minoristas con los tiempos de solución de problemas más rápidos y las tasas de satisfacción de los clientes más altas tengan 1,5 más probabilidades de usar herramientas para desarrolladores y que el 65 % tengan como objetivo mejorar la agilidad de sus negocios..

Pese a las pesimistas noticias referidas a las principales calles comerciales, los comercios minoristas más ágiles y con mayor capacidad de adaptación serán los que sobrevivan el año que viene. A medida que los primeros países empiecen a levantar progresivamente los confinamientos en Europa y los clientes empiecen a gastar otra vez tanto en las tiendas físicas como online, tendrás que asegurarte de ir siguiendo los cambiantes hábitos de los consumidores para no perder ningún cliente potencial durante los tiempos difíciles que probablemente todavía esperan a los comercios minoristas.