Figitalízate: la línea que separa las experiencias de los clientes en las tiendas físicas y online se desdibuja cada vez más
En 2023, las tiendas tendrán que crear una experiencia fluida para los clientes en todos los canales.
Por Meaghan Murphy, Escritor colaborador
Última actualización el 13 de febrero de 2023
A medida que los compradores tienden a convertirse en verdaderos clientes omnicanal, abren cada vez más sus carteras reales y virtuales. Según McKinsey, los consumidores que están haciendo desaparecer la separación entre las compras en tiendas físicas y online compran un 70 por ciento más a menudo, y gastan un 34 por ciento más que los compradores que compran exclusivamente en tiendas físicas.
"En el sector del comercio minorista, no basta con atender a los compradores donde estén, responder a sus expectativas o proporcionarles una experiencia fluida. Hay que hacer mucho más", afirma Amanda Awad, experta en Soluciones para el sector del comercio minorista de Zendesk. "Para triunfar de verdad en el sector de la venta al por menor, la CX necesita fomentar la fidelidad, la confianza y la participación de los compradores de una forma auténtica".
El nuevo entorno surgido de la fusión del comercio físico y digital debe ser necesariamente distinto de los modelos anteriores. Todos los aspectos de este nuevo entorno tienen que ser conversacionales, tanto en las tiendas físicas como en Internet. Las empresas líderes del sector minorista ahora compiten por ofrecer a los clientes un servicio de más calidad, y están diseñando experiencias que las diferencien en el mercado.
Las empresas líderes del sector minorista ahora compiten por ofrecer una atención al cliente de más calidad, y están diseñando experiencias que las diferencien en el mercado.
Walmart está apostando fuerte por esta estrategia "figital". La cadena minorista más grande de Estados Unidos ha empezado a implementar en sus tiendas un "enfoque omnicanal basado en tres pilares" denominado Centricidad en el cliente. Walmart tiene previsto aprovechar al máximo la publicidad en los puntos de venta, la realidad aumentada y el comercio en las redes sociales para "superservir" a sus clientes.
"Con esta tecnología emergente, nuestra misión es simple: ¿Cómo estimulamos la inspiración y el descubrimiento de una necesidad y cómo reducimos después la distancia, el tiempo y los puntos de fricción entre ese instante de inspiración o de identificación de la necesidad y el momento en que logramos satisfacerla realmente?", comenta Cheryl Ainoa, vicepresidenta sénior de Nuevos negocios y tecnologías emergentes de Walmart, a Progressive Grocer. "Siempre que un cliente se sienta inspirado o cree una necesidad, queremos reducir el tiempo y la distancia necesarios para satisfacer esa necesidad".
Comprar en cualquier momento y en cualquier lugar
Los compradores actuales compran en más canales, incluidas las redes sociales. Forbes señala en un informe que el 37 por ciento de la generación Z ven las compras como una forma de entretenimiento y esa generación usa las aplicaciones de las redes sociales para entretenerse. Según el último informe de Zendesk sobre las tendencias en la experiencia del cliente, el 14 por ciento compra productos mientras ve eventos transmitidos en streaming de sus creadores de contenidos favoritos en las redes sociales.
La integración del comercio minorista en Instagram y TikTok no ha hecho más que aumentar desde que comenzó la pandemia y no muestra signos de ralentizarse. Las aplicaciones para dispositivos móviles acumulan el 43 por ciento de las compras en canales comerciales, mientras que el 20 por ciento se realizan en los escaparates de las redes sociales.
Sin embargo, todos estos compradores omnicanal (ya sean adolescentes de la generación Z o jubilados de la generación del baby boom) esperan un servicio de atención al cliente óptimo:
El 74 % de los clientes esperan obtener el mismo nivel de servicio en las tiendas físicas que en Internet
Al 69 % de los compradores les gustaría que encontrar los artículos en las tiendas fuera tan fácil como en Internet
El 64 % de los compradores esperan el mismo nivel de personalización en las tiendas físicas y en Internet
El 56 % de los compradores ven algo en la tienda física y lo compran online
Atiende a los clientes estén donde estén
La mentalidad cada vez más extendida de poder comprar en cualquier lugar y a cualquier hora hace que los clientes demanden cada vez más experiencias fluidas en todos los canales. Las empresas minoristas que personalicen de manera eficaz la experiencia de compra podrán disfrutar de sus ventajas: según el informe de Zendesk "Tendencias de CX de 2023", el 77 por ciento de los directivos del sector minorista afirman que la personalización aumenta la fidelización de los clientes.
Sin embargo, la experiencia que muchos comercios minoristas ofrecen a sus clientes en Internet es completamente distinta a la de la tienda física. Diseñar un recorrido del cliente uniforme en todos los puntos de contacto, ya sean digitales o físicos, es fundamental para crear una experiencia "figital" satisfactoria en este entorno del comercio minorista donde las diferencias son cada vez menos marcadas.
Según Forbes, "lo fundamental es que los clientes puedan elegir, ofrecerles opciones de cómo quieren interactuar con tu marca y comprar, de cómo quieren recibir los productos y qué servicios quieren tener en la tienda". "Estas opciones son las que mantienen la fidelidad de los clientes y les permiten elegir el recorrido que mejor se adapte a sus necesidades en ese momento".
Conversaciones coherentes en todos los canales
Liberty London, el sempiterno almacén de productos de lujo británico, lleva funcionando casi 150 años. Dado que casi la mitad de sus ventas se hacían online, su equipo de atención al cliente se dio cuenta de que necesitaban urgentemente modernizar sus operaciones de CX. En 2015, Liberty London seguía teniendo una sola centralita y una bandeja de entrada de correo electrónico compartida.
Después de actualizarse a Zendesk, el equipo de CX de Liberty London ahora puede gestionar las llamadas de voz desde la misma plataforma que utilizan para los correos electrónicos. Esto les permite ofrecer a sus clientes una experiencia de primer orden en todos los canales, tanto en la tienda física como en Internet. Como el todo el recorrido del cliente está disponible en una única vista, los clientes de Liberty London no tienen que repetir lo mismo una y otra vez.
Estas comunicaciones coherentes se traducen en un gasto mayor. Según el estudio de Zendesk, el 66 % de los clientes están dispuestos a comprar más a empresas que les permitan empezar una conversación en un canal y continuarla en otro sin tener que repetirse.
Tres estrategias de eficaces para fusionar las experiencias que ofrecen los minoristas en las tiendas físicas y online
Da igual si compran en Internet o en las tiendas, los consumidores esperan una experiencia y una personalización uniformes en todo el recorrido de compra. Estas son algunas de las estrategias que han demostrado ser eficaces y que pueden utilizar los comercios minoristas para ofrecer una experiencia de compra fluida a sus clientes.
Haz más fáciles las conversaciones con tus clientes
Los clientes quieren obtener respuestas a sus preguntas de la manera más rápida y sencilla. Los chatbots con tecnología de IA pueden atender muchas solicitudes distintas de los clientes con un lenguaje que suena natural. Cuando en Four Season Hotels and Resorts empezaron a implementar la mensajería conversacional de Zendesk, obtuvieron un incremento del NPS de siete puntos.
Los agentes que pueden ver el historial completo de las conversaciones están más capacitados para atender a los clientes y estos, a su vez, agradecen no tener que repetir lo mismo continuamente. Los agentes que comprenden el contexto del recorrido de los clientes pueden ofrecer experiencias más personalizadas. Con el uso de Zendesk Support, Shopify fue capaz de atender 170 000 conversaciones al mes.
Los asistentes de las tiendas físicas pueden mejorar la CX gracias a las aplicaciones en sus dispositivos móviles. Zendesk Sunshine proporciona a los agentes de Mizzen + Main una ventaja importante, ya que les informa de todo lo que necesitan saber sobre un cliente, desde la fecha de nacimiento hasta la talla de camisa. ¿El resultado? El CSAT de Mizzen + Main ha aumentado en un tres por ciento.
