Cercanía y agilidad: claves en la estrategia de BAUHAUS con WhatsApp

BAUHAUS es una multinacional alemana especializada en bricolaje que está presente en el mercado español desde 1989. En la actualidad cuenta con 11 tiendas físicas repartidas por todo el territorio español, además de un sitio web para la compra online.

Antes de crear el Contact Center, en 2017, la gestión de la relación con los clientes se prestaba desde cada una de las 11 tiendas, lo que impedía ofrecer una atención homogeneizada. Para conseguirlo, se optó por crear un Contact Center que, además, hiciera de filtro para las gestiones que tuvieran que escalarse a un segundo nivel, en donde ya entran los departamentos de post-venta de las tiendas físicas.

Centralizar y estandarizar la atención al cliente

En esta apuesta por construir una óptima experiencia del cliente, con una atención estandarizada y homogénea, la elección de la tecnología de Zendesk jugó un papel esencial. “Desde el primer momento, los departamentos de post-venta de los establecimientos tuvieron acceso a la herramienta de Zendesk. De esta manera, pudimos trabajar con la misma información. Esto, además, nos ha ayudado a tener una mejor imagen de marca”, señala Bea Niewiara, responsable del Contact Center de BAUHAUS.

"Optamos por la solución de Zendesk porque comprobamos que era muy sencillo utilizarla y que ofrecía mucha información necesaria para optimizar nuestro trabajo." Bea Niewiara, Responsable del Contact Center - Bauhaus Para esta elección, los representantes de BAUHAUS España se desplazaron a Alemania, donde la compañía trabaja con SAP, y a Suecia, país en el que ya utilizaban Zendesk. “Analizamos los dos entornos detenidamente y optamos por la solución de Zendesk porque nos dimos cuenta de lo fácil que resultaba su implantación. Además, comprobamos que era muy sencillo utilizarla y que ofrecía mucha información necesaria para optimizar nuestro trabajo diario, con lo que podíamos mejorar la experiencia del cliente”, comenta Bea Niewiara.

Recordemos que el Contact Center como tal en España nace con la implantación de Zendesk para estandarizar la atención al cliente y dar soporte a las ventas online que se iniciaron al año siguiente. Esto significa que se comenzó a crear una estrategia sin contar con datos sobre la gestión de la relación con los clientes, ya que las tiendas no tenían herramientas habilitadas para ello.

“En nuestro caso, hemos pasado de 0 a 100 en la gestión de la atención al cliente. El cambio al comenzar a utilizar Zendesk ha sido bastante drástico”, apunta Niewiara.

En este camino de mejora aún quedan elementos que incorporar. El más detacable, en el que ya está trabajando la compañía, es implantar este año el sistema de telefonía con Talkdesk. Y este punto es importante si se tiene en cuenta que, actualmente, el 60% de las gestiones del Contact Center llegan por teléfono.

La dependencia de este canal implica más tiempo de los agentes para resolver las llamadas. Un agente solo puede atender a un cliente, mientras que, en el chat, por ejemplo, puede atender cinco a la vez. “Nuestro objetivo es desviar el teléfono a otros canales (chat, WhatsApp, tickets…). Queremos mostrar a nuestros clientes que somos omnicanales y que tienen a su disposición otros puntos de contacto al margen del teléfono”, comenta Bea Niewiara.

Para avisar a los clientes de la existencia de otros canales se utilizan distintas vías. Así, por ejemplo, cuando llaman por teléfono, en la IVR, les recuerdan que también pueden contactar por email, o por WhatsApp. Y en la página web se señalan las otras opciones. De hecho, el chat aparece como una pop up muy fácil de ver.

WhatsApp, el último canal en incorporarse

Precisamente, para contribuir a ese descenso en el número de llamadas se optó en febrero del año pasado por implantar WhatsApp. Aunque de momento, por el trabajo acumulado por los efectos de la pandemia de la COVID-19 esta reducción de llamadas no se ha hecho muy patente.

Aquí habría que hacer un inciso para destacar el incremento en el volumen de llamadas disparado por el confinamiento.

Si en enero de 2019, se contabilizaban 19.000 llamadas, y en 2020, 18.000, (en ambos casos sin sufrir aún los efectos del coronavirus), en enero de este año, el volumen se ha incrementado hasta 32.000 llamadas en el mismo mes.

En cuanto a los tickets, en enero de 2020, se registraron 8.200, en el mismo mes de este año, el volumen ascendió hasta los 16.800.

Al margen de estas cifras, lo que sí apuntan desde la compañía es la gran aceptación de WhatsApp entre los clientes. Desde su implantación hasta el día de hoy, ya lo utilizan el 37% de los clientes. Desde febrero de 2020 al mismo mes de este año, de unos 230.000 tickets, unos 92.000 llegaron a través de WhatsApp. Esto les ha permitido agilizar su capacidad de respuesta, ya que el promedio de mensajes atendidos por un agente en este canal es de 39, mientras que por email es de 29.

“Realmente este canal nos hace ahorrar mucho tiempo porque la respuesta no es tan larga y formal como sería en un email, por ejemplo. Adaptamos el lenguaje al canal de WhatsApp, con mensajes más cortos e informales. Mientras en el email hablamos de usted al cliente, en WhatsApp lo tratamos de tú con mensajes más cercanos”, recuerdan desde la compañía.

Otro canal que también agiliza mucho la gestión de los contactos es el chat. En el caso de BAUHAUS, ha sido una prioridad desde los inicios del Contact Center. “En aquellos momentos, no había muchas empresas que lo tuvieran implantado y creíamos que el incluirlo nos ayudaría a destacar ofreciendo un valor añadido en la atención”, comenta Niewiara.

La agilidad e inmediatez de este canal es una de sus características más destacadas. Además, la integración del answer bot en el chat ha permitido reducir a la mitad el número de chats atendidos por agentes. “El autoservicio que ofrece está funcionando muy bien. Y aunque lógicamente en él no recogemos cuestiones importantes para los clientes, como alguna ruptura de un producto, avería, etc., sí nos ayuda a resolver dudas frecuentes. Algunas de ellas están en la web pero el cliente no las encuentra, y preguntándole al bot, este le dirige”, señalan los responsables de BAUHAUS.

Obviamente, siempre hay abierta una opción para los clientes que no quieran hablar con un robot (todavía existen muchos), y prefieran hacerlo con un agente.

Las herramientas para conocer mejor a los usuarios

En cualquier caso, toda la información que se recoge en el chat es utilizada para mejorar la experiencia de los usuarios. Y esto es así porque se hacen periódicas revisiones de los chats para conocer las necesidades del cliente. Dependiendo de sus comentarios se va añadiendo a Guide la información adecuada para disipar esas dudas.

Esto fue algo que se comenzó a hacer desde el primer momento en el que se implantó Guide. “Es una herramienta muy vinculada con nuestra página web, a donde enlazamos las respuestas que se encuentran en ella. Puede suceder que en la página web no sepamos mostrar al cliente la información, sin embargo, tanto con Guide como con el answer bot, le llevamos, de una manera más ágil a lo que busca en la página web”, comenta Bea Niewiara.

Esto supone una gran ayuda también para el departamento de marketing online, que puede mejorar su estrategia, y alinearla más con la experiencia de los usuarios.

Otro canal de contacto que también tiene la compañía abierto a sus clientes es el de las redes sociales, con presencia en Twitter, Facebook e Instagram. “Son canales en los que hay que estar porque los utilizan nuestros clientes. Y siempre tratamos de que se sientan lo más cómodos posible”, apuntan desde BAUHAUS.

Datos que ayudan a tomar mejores decisiones

Pero si hay un producto de Zendesk que tenga un peso relevante en la optimización del Contact Center es Explore. Aquí radica el 90% de lo que aporta Zendesk, ya que el trabajo del Contact Center se basa en los datos que se extraen de él. Aunque sus responsables señalan que aún no están aprovechando todas las posibilidades que ofrece.

Si bien el volumen de información que en Explore se recoge es muy elevado, su integración con otras herramientas de la compañía ayudaría a optimizarlo aún más. En este sentido, a los responsables de BAUHAUS les gustaría poder integrarlo con su sistema de ventas online, Hybris, para que en Zendesk se viera directamente el número de pedido, la información de las últimas compras, etc. De momento, parece un proyecto complicado de realizar por las dificultades que supone su integración con las herramientas del entorno SAP, al que está supeditado la compañía.

Un camino por delante, en compañía

Los responsables de BAUHAUS son conscientes de que la tecnología de Zendesk les está ayudando a homogeneizar la atención que prestan a sus clientes y a ir construyendo una estrategia de mejora continua en la experiencia del cliente. Pero también saben que es importante tener bien afianzados elementos básicos como el contar con una plataforma de telefonía adaptada a la realidad de un Contact Center. “Hay que empezar por lo básico, como es que un cliente no se tenga que explicar varias veces y saber su nombre cuando nos llama y qué ha estado buscando en nuestra página web. Son detalles que nos ayudan a prestar un mejor servicio y a ser más productivos. Es nuestro objetivo para este año, un básico desde el que ir desarrollando otras mejoras”, señala Bea Niewiara.

En este camino hacia la mejora, a BAUHAUS le acompaña la tecnología de Zendesk, un aliado perfecto para su desarrollo. “Con los datos en tiempo real que nos ofrece Zendesk podemos hacer los ajustes adecuados en el departamento. Tomamos mejores decisiones, ya que conocemos el pico de llamadas y podemos optimizar nuestros recursos. Trabajar con Zendesk nos ha permitido conocer las necesidades de nuestros clientes, el motivo por el que nos contactan…. Hemos ido creciendo con Zendesk y nos ha ayudado a saber dónde poner el foco. Es una herramienta que va guiando nuestros pasos. Incluso hemos aprendido a reconocer nuestras limitaciones, a donde llegamos y a donde todavía no podemos llegar”, concluye Bea Niewiara.