Zendesk ayuda a Lush en su propósito de crecer ofreciendo valores éticos y optimismo

Un fuerte sentido de la ética caracteriza a la cadena de cosméticos Lush. Fundada en Dorset (Reino Unido) en 1995, la marca es conocida por sus prácticas de comercio justo, su compromiso con la sostenibilidad y sus cosméticos no testados en animales. Por eso, no resulta nada sorprendente que estos valores se reflejen también en su departamento de atención al cliente.

"Van de la mano", comenta Naomi Rankin, directora internacional de CX. "A los clientes les atraen nuestra ética y nuestros valores. Nos preocupamos de verdad por las personas, el medio ambiente y los animales. Por eso, no vamos a poner en riesgo el trato a nuestros clientes, nuestros empleados o nuestros proveedores por hacer las cosas más barato, más fácil o más rápido".

Mayor continuidad con Zendesk

Las directoras internacionales de CX, Rankin y Sonya Fanson, empezaron su trayectoria profesional en la tienda de Lush, y eso les proporcionó una experiencia de primera mano con los clientes muy importante antes de pasar al equipo de atención al cliente. Lush implementó Zendesk en 2016 como parte de un proyecto más amplio de estandarización digital de la cadena minorista, lo que también supuso un cambio de plataforma del sitio web justo antes del periodo de más actividad comercial, las Navidades. "Fue la Navidad de mayor actividad que haya tenido el equipo digital y acabábamos de migrar nuestro sitio web. Contar con Zendesk como una fuerza estable en ese momento nos ayudó a identificar cualquier problema potencial de los clientes y corregirlo de inmediato".

Lush utiliza las herramientas de Zendesk para controlar y analizar las consultas de los clientes y cuenta también con sistemas de otros fabricantes (HappyFox para el chat en vivo y RingCentral para su sistema telefónico en las oficinas centrales) integrados con Zendesk.

"Inicialmente nos decidimos por Zendesk para gestionar todos los correos entrantes y registrar las llamadas de teléfono en un mismo sitio. Conseguimos mejorar la continuidad y el servicio a los clientes y también trabajar con informes más completos sobre el negocio", comenta Rankin. "En mi opinión, antes de utilizar Zendesk, los informes sobre nuestro servicio de atención al cliente eran escasos o más bien inexistentes".

Al servicio de un negocio internacional

Seis años más tarde, Rankin y Fanson se encargan de supervisar un servicio de atención al cliente internacional, con 170 agentes que utilizan Zendesk para atender 21 mercados, en 15 idiomas, y que les ayuda a detectar pequeños problemas y solucionarlos antes de que se hagan más grandes.

Tomemos como ejemplo el proceso de verificación de pagos online introducido recientemente, 3D Secure: Los bancos europeos exigen que todas las transacciones ofrezcan 3DS, pero debido a algunos desajustes técnicos, algunos clientes de Lush tenían problemas para pagar. El equipo de atención al cliente detectó este error y se lo comunicaron al departamento comercial, que solucionó el problema en 2 días.

Comprender los sentimientos del cliente en todo el mundo es una labor que lleva las 24 horas del día. En palabras de Rankin: "Nuestros seis fundadores siguen implicados en la actividad de la empresa. Son los creadores de estos productos increíbles y consiguen que todo el mundo quiera tenerlos. Sin embargo, lo que funciona en Dorset puede no tener la misma significación cultural en Japón o en Europa del Este. Zendesk nos permite detectar cuándo un producto, o tal vez una broma en nuestra página web, no tiene el mismo efecto fuera del Reino Unido".

Identificar estos matices culturales a través de los canales de atención al cliente es algo también necesario, y Zendesk permite a Lush personalizar su servicio en este sentido. "Sabemos que a los clientes en España les gusta tener una experiencia personal y muy próxima con el chat en vivo. Sin embargo, en Francia, los clientes dan prioridad a un servicio rápido.

Un poco de optimismo puede llegar muy lejos

Los agentes del servicio al cliente están acostumbrados a tratar con problemas, quejas y negatividad, es parte de la descripción de su trabajo. Sin embargo, el equipo de atención al cliente de Lush no escatima esfuerzos para difundir entre todos los departamentos los comentarios positivos que reciben. Fanson explica cómo cada vez que un cliente felicita a un empleado o ensalza una tienda o una experiencia concreta, el equipo de atención al cliente informa al jefe oportuno y, en algunas ocasiones, regala actos amables aleatorios como recompensa. Pero lo más importante es que informan al cliente de que han transmitido su felicitación. "Agradecemos a los clientes que dediquen tiempo a compartir las experiencias positivas. La experiencia del cliente puede ser un entorno hostil; por eso, es importante compartir las cosas positivas".

Rankin señala que aunque el tiempo de la tasa de respuesta de Lush es un poco mayor que la media en el sector, su puntuación CSAT del 91,8 % está muy por encima del 73 % de otros minoristas. Durante el Covid, esta puntuación siguió siendo la misma, a pesar de que los tickets aumentaron en un 60 %. Se debe a que el equipo fue capaz de trabajar de manera más eficaz gracias a Zendesk y seguir prestando un servicio personalizado a los clientes en unos momentos muy estresantes.

"En un mundo dominado por la tecnología, a menudo nos vemos empujados a automatizar todo, pero nuestros clientes han crecido viéndonos en la tienda de al lado y han llegado a conocer a nuestros empleados", comenta Rankin. "Aunque ahora somos una empresa internacional con cientos de establecimientos y por suerte millones de clientes, queremos perpetuar ese sentimiento de que somos tus amigos y de que si nos visitas, tenemos tiempo para escucharte y encontrar una solución y, tal vez, contribuir a que alguien tenga un día maravilloso.

"Los KPI vienen de serie", añade Rankin y señala las envidiables cifras de ROI que han obtenido con el uso de Zendesk. "Sin embargo, nuestros fundadores quieren que les informemos y les digamos cómo se siente nuestro cliente. Con Zendesk podemos hacerlo".

En un mundo cada vez más impredecible y dominado por la incertidumbre, Lush es consciente de la fuerza que tiene compartir el optimismo y de cómo todas las opiniones pueden ser algo constructivo que ayude a conseguir una empresa más fuerte en el futuro.