Músicos que atienden a músicos: cómo Reverb utiliza Zendesk para ofrecer una experiencia del cliente personalizada y proactiva

Para un músico, conseguir el sonido perfecto significa embarcarse en una búsqueda interminable de instrumentos, con un rumbo cuyo destino varía constantemente. ¿Una batería Ludwig Green Sparkle me ayudará a conseguir el estruendoso sonido de John Bonham? ¿Y un bajo Rickenbacker con un Marshall MBC410 evocará el tono cálido y equilibrado de Paul McCartney o debería optar por la reedición de un Höfner 500/1 combinado con un amplificador VOX T-60?

Encontrar la respuesta a estas preguntas es la razón de ser de Reverb. La compañía con sede en Chicago se dedica desde 2013 a facilitar la compra, la venta y la búsqueda de instrumentos musicales a millones de músicos de todo el mundo. Al hacerlo, descubrió algo que parece obvio a posteriori: para proporcionar a sus clientes un servicio excelente, era imprescindible contratar a otros músicos que entendieran qué buscaban sus compañeros.
"Todos los integrantes del equipo de interacción con los clientes son músicos, y todos aquellos que nos llaman, envían correos electrónicos o chatean con nosotros interpretan música o quieren empezar a hacerlo, lo que nos pone automáticamente en sintonía desde el principio de la relación. No tenemos que hacer un gran esfuerzo por encontrar puntos en común, porque ya los tenemos", dice Daniel Santrella, director de interacción con los clientes de Reverb.

Santrella comprendió inmediatamente esta mentalidad cuando empezó a trabajar en la primera línea de soporte de la compa´ñía.
"Tenía al teléfono a una persona que trataba de describir una guitarra que había visto", explica. "Resultó que era la misma guitarra que mi tía Linda tocó durante muchísimos años y que todavía tiene, una guitarra que trae a las fiestas de mi familia una o dos veces al año. En ese momento, algo me hizo darme cuenta de que esto es más que un trabajo. Es algo que despierta en mí una pasión especial y que entiendo muy bien. Conozco la guitarra que este señor tiene ahora mismo en sus manos. Sé cuánto cuesta, cómo afinarla y cómo conseguir que suene de maravilla. Como representante de esta compañía, saber todo esto de forma puramente instintiva fue para mí un momento de inspiración increíble".
Como Santrella, los 180 empleados de Reverb hablan el lenguaje universal de la música, y treinta y tantos de estos trabajadores son agentes de primera línea que responden llamadas telefónicas, solicitudes de chat y correos electrónicos. Estos agentes, que trabajan cuatro días a la semana, diez horas al día, utilizan Zendesk para proporcionar una única fuente de información que ayuda a los clientes a identificar instrumentos raros, solucionar problemas de pedidos y resolver otros asuntos. Pero otros muchos empleados también utilizan el software para detectar posibles contenidos inapropiados en los anuncios de los clientes y para hacer el seguimiento de los pagos que efectúa y recibe Reverb.

"En mi equipo trabaja una cuarta parte de la compañía, por lo que consideramos esto como una gran inversión en cuanto a los objetivos que somos capaces de lograr y a la calidad que podemos ofrecer sostenidamente a nuestros clientes", dice Santrella. "Nuestro equipo de interacción con los clientes constituye una poderosa fuerza motriz para Reverb, como marca y como un actor importante en el mundo de la música y la tecnología".
Cuando adoptó Zendesk Support, en 2015, Reverb lo utilizó inicialmente tal cual, sin ninguna personalización. "Utilizamos Zendesk durante mucho tiempo con su configuración original", dice Crawford Philleo, gerente de operaciones de interacción con los clientes. "Sin embargo, cuando nuestro negocio empezó a crecer, nos dimos cuenta rápidamente de que íbamos a necesitar personalizar el producto para mejorar el uso que le dábamos".
La utilización de más características de Zendesk, la personalización de su instancia y el uso de los datos para incorporar mejoras han permitido a Reverb adoptar algo más que un comportamiento simplemente reactivo: ahora puede adelantarse a las necesidades de sus clientes.
"Se trata de tener capacidad de adaptación", dice Santrella. "El uso del producto nos aporta mucho valor, hasta el punto de permitirnos resolver todos y cada uno de los tickets de soporte. Esto nos puede proporcionar datos muy reveladores del departamento de soporte, que es donde estamos reuniendo una gran cantidad de información acerca de lo que contamos a los clientes".

Con la información obtenida, Reverb ha implantado flujos de trabajo proactivos que permiten orientar mejor el comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, hacer que los vendedores incluyan números de seguimiento en los envíos o recordar a los compradores que envíen los pagos con puntualidad puede acelerar los tiempos de resolución y ayudar a evitar que recibamos solicitudes sobre pedidos incompletos. Por otro lado, un conjunto de emojis proporciona a los agentes una indicación visual del tipo de situación ante el que se encuentran, que destaca el tipo de instrumentos con el que un cliente necesita ayuda (por ejemplo, baterías y percusión, guitarras eléctricas, bandas y orquestas, etc.) y proporciona hiperenlaces a herramientas de administración y a las conversaciones de los clientes relacionadas, con lo que aumenta la eficiencia.
¿Cuál es el resultado? "Nuestro equipo pasó de ser casi totalmente reactivo todos los días de la semana a tener una disposición sumamente proactiva", dice Santrella. "Por ejemplo, ahora utiliza las formas de etiquetado, aprovecha la autoayuda y sabe con exactitud a dónde se envían nuestros correos electrónicos, cómo nos llegan, cómo es el diseño de los correos enviados, qué hacen nuestras automatizaciones de Zendesk y qué capacidades tienen".
Gracias a Zendesk Guide, el autoservicio de Reverb disminuye los contactos por agente; por otro lado, el uso de Zendesk Chat y el Web Widget se traduce en interacciones de mayor calidad con los clientes. En siete meses, Reverb vio disminuir su número de contactos por agente en un 50 por ciento, y su puntuación de satisfacción del cliente (CSAT), que ya alcanzaba un 94 por ciento, aumentó hasta un 97,7 por ciento.

En parte, estas mejoras son consecuencia de las aplicaciones del Zendesk Marketplace que ahora utiliza Reverb (como Knowledge Capture para crear y actualizar el contenido de autoservicio y Ticket vinculado), así como al uso de una aplicación personalizada de Reverb creada por Philleo a partir del marco de trabajo de aplicaciones. La compañía también ha personalizado sus propios disparadores, macros y automatizaciones aplicando el lenguaje de marcado Liquid.
"Esto supuso un gran logro para nuestro equipo y nos ayuda a crecer de una forma realmente eficiente", dice Santrella.
Las preguntas frecuentes, los artículos y los vídeos de Reverb han desempeñado un papel importante en la reducción del número de contactos, que normalmente está en torno al medio millón por año, señala Santrella. "La gente encuentra fácilmente esas respuestas, y le encanta", comenta. "Ahora alrededor de 3500 personas utilizan el Web Widget cada semana, y sus búsquedas solo generan unos doscientos tickets. De las 3500 personas que visitan el centro de ayuda en sí, más o menos el 80 por ciento hacen búsquedas con el Widget. Por eso sabemos que esta funcionalidad será permanente, ya que ha mejorado drásticamente la experiencia del cliente".
Además de los agentes de primera línea que trabajan con Zendesk, un equipo de control de calidad utiliza la plataforma especialmente para monitorear el rendimiento de los empleados. El equipo elige tres interacciones al azar para cada agente por semana y las califica, a la vez que busca elementos que no existen en el centro de ayuda. "Su objetivo principal es asegurarse de que los agentes que tienen esas interacciones mantengan siempre estándares de calidad muy elevados en todo lo que hacemos", explica Santrella. "Nos aseguramos de que conectamos con los músicos y de que les ofrecemos una buena experiencia".

Philleo considera que el Web Widget desempeña un papel fundamental a la hora de captar y redireccionar las preguntas comunes de una manera sencilla y accesible. "Por ejemplo, a veces los usuarios no entienden que nosotros, como marketplace, no tenemos en stock todos los instrumentos que mostramos en el sitio", dice. "Somos el intermediario entre un posible comprador y un vendedor".
El Widget nos proporcionó una oportunidad perfecta para eliminar ese tipo de preguntas de la experiencia del agente. "El Widget acabó fácilmente con ese tipo de situaciones", dice Philleo. "Les presentamos un artículo y les explicamos cómo pueden ponerse en contacto directamente con el vendedor, y de esta forma redireccionamos una gran cantidad de tickets. Eso es lo bueno de Zendesk: es tan personalizable y flexible que pone a tu alcance soluciones para todo tipo de problemas".
Durante todo el proceso de mejora del servicio de atención al cliente, Reverb pudo apoyarse en Zendesk para obtener soporte técnico y consejos sobre buenas prácticas. "Hemos tenido un apoyo personalizado muy bueno", dice Santrella. "Estamos muy satisfechos con el nivel de respaldo que nos ha prestado Zendesk".