Conceptos básicos de la integración de CRM: significado, estrategia y procedimientos

¿Sabías que los empleados cambian de aplicación y de interfaz más de 1100 veces al día? Eso se traduce en horas de hacer clic entre programas, tener que dividir su atención, y copiar y pegar información que puede exponerse a riesgos a lo largo del proceso.

En un mundo ideal, las aplicaciones de productividad y el software de ventas mejoran la organización y ahorran tiempo. Sin embargo, si tus representantes utilizan tantos programas no compatibles que los datos no están donde deberían, esas aplicaciones en realidad son un obstáculo para tu equipo en lugar de una ayuda.

La solución es la integración, con un potente sistema de CRM como base de todo. Las integraciones correctas crean una transformación digital de tu empresa donde los datos están sincronizados y la precisión, garantizada.

Si tienes un sistema CRM, pero no utilizas las funciones de integración, no estás aprovechando todas las capacidades de esta potente tecnología. Un sistema CRM solo alcanza todo su potencial cuando se conecta con otras aplicaciones y software y se convierte, por tanto, en una ubicación central de los datos.

Si utilizas el sistema CRM de ventas de Zendesk, hay muchísimas integraciones que hacen que la herramienta se pueda personalizar sin límites.

En este artículo, te ofrecemos orientación sobre todo lo que necesitas para convertirte en un experto en integraciones y llevar la productividad de tu empresa al siguiente nivel.

La integración de los sistemas

CRM (administración de las relaciones con los clientes) hace referencia a la conectividad entre tu herramienta de CRM y otras soluciones de software o aplicaciones que utilizas periódicamente. La integración de CRM significa que cuando haces algo en una aplicación integrada, afecta automáticamente a todos los datos de las demás aplicaciones integradas.Esto aumenta de manera sustancial la eficiencia, ahorra tiempo y significa que no tendrás que pasar continuamente de un sistema o de una pantalla a otro.

Teóricamente, una integración de CRM correcta significa que todos los datos de la empresa se transfieren con precisión entre las diferentes aplicaciones para que todos los empleados, independientemente de la aplicación que estén consultando, trabajen con los mismos datos.

Una integración de CRM es cualquier aplicación que mejora tu experiencia de CRM o se ve mejorada por tus datos de CRM. Independientemente de la clase de software de CRM que utilices, querrás tener uno que se integre fácilmente con otras aplicaciones de software que utilizas a diario. En función del tamaño de tu empresa, podrían ser más de cien herramientas diferentes (el increíble promedio en 2021 fue de 110 aplicaciones de software por empresa).

El rápido aumento del número de estas aplicaciones es porque están en muchos lugares. A diario, las empresas tienen que cambiar de una aplicación a otra en la nube, de una infraestructura heredada y de hardware y software locales, lo que hace que con frecuencia se produzcan solapamientos o se pierdan datos.

Teniendo en cuenta que menos de la mitad de esas aplicaciones se utilizan de forma provechosa, te resultará útil asegurarte de que tu sistema CRM ofrezca el máximo de funciones prácticas dentro de la plataforma de CRM. Un número menor de aplicaciones se traduce en que las integraciones se ejecutan con más fluidez y en que es menos probable que dejes alguna sin enlazar, lo que supondría una gestión incorrecta de los datos.

Sabemos que una integración de CRM correcta puede aumentar la precisión de los datos y ahorrar tiempo, ¿pero qué significa para tu empresa? Una mayor precisión de los datos y un uso más eficiente del tiempo no son solo ventajas, pueden crear un efecto dominó muy valioso en toda la empresa.

Estas son algunas de las principales ventajas de aprovechar al máximo las integraciones de CRM:

Una mejor atención y experiencia de los clientes

En la actualidad, la experiencia del cliente es la tendencia más importante en las ventas. Según la encuesta 25th Annual CEO Survey de PwC, el 89 por ciento de los CEO tienen previsto centrarse en aumentar la confianza de los clientes el año que viene.

El 81 por ciento de las empresas ven la experiencia del cliente como un diferenciador clave con respecto a sus competidores.

Cuando utilizas las integraciones de CRM, optimizas la comunicación con los clientes, organizas los registros de los clientes, garantizas la precisión de esos registros y obtienes información muy valiosa de esos clientes:

• Contar con un historial de las comunicaciones con los clientes bien organizado significa que los representantes del servicio al cliente no perderán el tiempo dando vueltas a los mismos problemas.
• Contar con unos registros precisos de los clientes y una gestión de los contactos correcta significa que no enfadarás a los clientes porque intentas mostrarles datos falsos.
• Tener bien organizados los registros de los clientes significa que los clientes no tendrán que esperar a que cambies entre programas para tener una idea general de su problema.
• El seguimiento de los historiales de los clientes y la automatización de los equipos de ventas significa que podrás predecir los productos más idóneos para las ventas complementarias y cruzadas al tiempo que determinas el momento ideal para ponerte en contacto para conseguir ventas futuras.

Todas estas ventajas dan como resultado clientes más satisfechos, y los clientes más satisfechos generan más ingresos.

Automatización, organización y eficiencia

Algunos clichés son totalmente ciertos en el mundo empresarial. Tiempo es igual a dinero. El tiempo malgastado podría haberse empleado igual en triturar billetes en la sala de descanso.

Los empleados que trabajan en las oficinas dedican actualmente unas 2 horas dentro de su jornada laboral de 8 horas a correos totalmente improductivos. Esto supone 30 días laborables al año por empleado dedicados a buscar en los diferentes buzones para confirmar los datos, capturar contactos y comprobar si hay mensajes nuevos. Si tienes 100 empleados, supone una pérdida de 3000 días laborables en un año, eso sin contar las horas de distracción debido a las actualizaciones del correo.

La integración de CRM puede reducir esas horas a la mitad. Los empleados pueden acceder a todos los datos desde un solo lugar gracias a un motor de búsqueda o una base de conocimientos sencillos, pueden responder más rápido y no perder la concentración.

Por otra parte, funciones como las aplicaciones de CRM móviles y las plataformas de CRM en la nube permiten a tus empleados trabajar desde cualquier ubicación. Cuando los empleados están sobre el terreno, no pueden depender de unas aplicaciones de software pensadas para la oficina para obtener respuestas a las preguntas de los clientes. Las soluciones de CRM móviles permiten a tu equipo acceder a la información desde cualquier lugar.

Todas las aplicaciones que integres en tu sistema CRM favorecerán la coordinación y optimizarán la comunicación, pero hay algunas que son beneficiosas de por sí para tu empresa. Las veremos con más detenimiento un poco más abajo, pero antes, aquí tienes tres prácticas categorías de integraciones de CRM que deberías plantearte:

• Integración de CRM con el marketing (p. ej., Act-On)
• Integración de CRM con el servicio de atención al cliente (p. ej., software de gestión de los servicios de TI)
• Integración de CRM con el comercio electrónico (p. ej., Square o Magento)

La mayoría de las integraciones pueden incluirse en una de estas categorías. Plantearte las integraciones de CRM desde esta perspectiva te permite determinar en qué categorías inviertes demasiado poco o mucho. También te permite concretar la finalidad de estas integraciones, para que el motivo de tenerlas no sea únicamente disponer de datos adicionales.

Una vez dicho esto, vamos a analizar en profundidad las integraciones de CRM más útiles para ti.

Integración del sistema CRM con el sitio web

La integración con el sitio web es la primera integración disponible para tu sistema CRM, y la más sencilla. Sincronizar tu sistema de CRM con el software de tu sitio web y tus formularios web (p. ej., WordPress, Mailchimp, etc.) te permite mantener tu lista de contactos actualizada y captura rápidamente clientes potenciales para tus equipos de marketing y de ventas.

Una vez capturados, el software de gestión de contactos de tu sistema CRM puede ayudarte a cualificar a esos clientes potenciales y segmentarlos para dirigirte a ellos. De esta manera, la información sobre tus clientes potenciales estará actualizada, organizada y automatizada, y será precisa. No será necesario cargar la información de los contactos, ni buscar segmentos de marketing entre los leads, solo realizar tareas de venta exclusivamente.

Integración de los datos de CRM

La integración de los datos es indiscutiblemente el objetivo primordial para el que se han creado los sistemas CRM. En función del número de aplicaciones que utilice tu empresa y del número de clientes o empleados que tengas, la integración de los datos puede adoptar diferentes formas. Los sistemas de CRM para pymes (pequeñas empresas) a menudo pueden recopilar datos sin asistencia, mientras que las empresas más grandes puede que necesiten una estrategia de APIs (más tarde volveremos sobre este concepto).

En cualquiera de los dos casos, la integración de los datos de CRM te permite crear una base de datos de CRM que almacena toda la información de tus clientes en un único lugar al que se puede acceder fácilmente. De esta forma, tu equipo de ventas tendrá una visión completa de cada cliente simplemente con tocar un botón y podrá compararla con otros perfiles de cliente. Tu equipo podrá usar también la herramienta de seguimiento de las ventas para determinar qué clientes potenciales están en el pipeline y si necesitan o no un empujoncito.

Automatización del marketing de CRM

Las plataformas de CRM son fundamentales para coordinar las actividades de ventas y de marketing. Muchas empresas solo utilizan los sistemas de CRM para los equipos de ventas. Sin embargo, los sistemas de CRM pueden utilizar los datos de las ventas y la automatización de las actividades de ventas para ayudar también a los departamentos de marketing y de atención al cliente.

Las integraciones de CRM conectan los datos relevantes de los departamentos de ventas y de servicio de atención al cliente para que el departamento de marketing pueda determinar y ajustar las tácticas de generación de leads entrantes y dar prioridad a los canales que ofrecen un mejor rendimiento. Cuando el departamento de marketing tiene acceso a los datos del software de ventas, puede utilizar el comportamiento actual de los clientes para perfeccionar sus estrategias y atraer a clientes futuros.

Integración de CRM con ERP

El software de ERP (planificación de recursos empresariales) se combina a menudo con los sistemas CRM para gestionar las actividades empresariales fundamentales. Los sistemas de ERP se encargan de las tareas empresariales (como el inventario y los RR. HH.) y los sistemas de CRM se ocupan de las transacciones empresariales (ventas, marketing, etc.). Algunas empresas utilizan las dos plataformas; por eso, una pregunta que surge frecuentemente es: "¿Se puede integrar el sistema de CRM con el de ERP?"

La respuesta es sí, y hay ventajas muy importantes en hacerlo. No siempre tiene que ser ERP frente a CRM.Tanto los sistemas de ERP como los de CRM trabajan con datos empresariales que pueden influir en el crecimiento y el éxito de tu empresa; así que, ¿por qué no unir fuerzas?

La integración de tu sistema de ERP con el de CRM puede:

• Reducir la duplicación o la pérdida de informes financieros y formularios de reembolso.
• Mejorar los pronósticos de ventas gracias a la combinación de informes de inventario y ventas.
• Permitir a los representantes entregar a los clientes presupuestos más exactos en función del inventario disponible.

Cuantos más conocimientos puedas almacenar en un solo lugar, más precisas y productivas serán tus actividades empresariales a largo plazo.

Integración del sistema de CRM con el comercio electrónico

Si tu empresa ofrece algún tipo de comercio electrónico, necesitarás integrar tu aplicación de comercio electrónico con tu sistema de CRM. Al integrar las aplicaciones de comercio electrónico, los perfiles de tus clientes se actualizarán automáticamente con la información de las compras en tiempo real. De esta manera, tus representantes de ventas tendrán un historial de los clientes preciso con el que trabajar.

Las integraciones con el comercio electrónico también ayudan a obtener clientes potenciales entrantes. Digamos que tu empresa permite a los clientes comprar ellos solos, sin la asistencia de un representante de ventas. Cuando se hace una compra, tu aplicación de comercio electrónico puede registrar la información de ese cliente para que tu sistema de CRM pueda registrar correctamente el contacto y crear un perfil de cliente.

Integraciones adicionales de CRM

Por supuesto, hay otras muchas integraciones de CRM increíblemente útiles. Algunas de las integraciones de CRM adicionales de las que podría beneficiarse tu empresa enormemente son:

Integraciones con el correo electrónico (p. ej., seguimiento de correos electrónicos)

Integraciones con calendarios (p. ej., Google Calendar)

Integraciones con aplicaciones de software de prospección

Integraciones con las redes sociales

Integraciones con las comunicaciones entre equipos (p. ej., Slack)

Integraciones con un software de llamadas telefónicas (p. ej., Fireflies)

Integraciones con formularios y encuestas (p. ej., Survey Monkey)

Muchas de estas integraciones están disponibles con los principales sistemas de CRM y deben utilizarse todas sus posibilidades. Cuanto más centralices los datos y las comunicaciones, con más fluidez se ejecutarán tus operaciones.

Así que tienes un sistema de CRM y un sistema de terceros... ¿y ahora qué?

Existen tres opciones para integrar sistemas y aplicaciones en un sistema de CRM.

1. Puedes invertir en una empresa o en el software de un proveedor para integrar todos tus sistemas (de manera similar a la forma que todos tus productos Apple se sincronizan de forma automática cuando inicias sesión).
2. Tus departamentos de TI o de tecnología pueden escribir código adicional para vincular los sistemas (no se recomienda si utilizas muchos sistemas, pero es adecuado para las empresas pequeñas con los recursos correctos).
3. Puedes utilizar una API, o una interfaz de programación de aplicaciones.

La tercera opción es con frecuencia la mejor, especialmente porque las empresas están siempre buscando ampliar el uso de sus aplicaciones de software. Vamos a analizar con más detalle la integración de un sistema CRM y una API.

Estrategia de integración de las API y CRM

Las API son aplicaciones informáticas intermediarias que permiten a dos aplicaciones diferentes comunicarse y ejecutarse sin problemas. Tenemos casos de API que se utilizan todos los días en nuestras actividades no relacionadas con el trabajo. Cada vez que pides un Lyft, la tecnología GPS de Google Maps se integra con la aplicación de Lyft mediante una API. Cada vez que tu empresa inserta un vídeo de YouTube en tu sitio web, ese vídeo se ejecuta mediante una API.

Con frecuencia se infravalora la sencillez de la tecnología API porque las API suenan a "otra aplicación de software complicada" en la que necesitas invertir. Esto no es estrictamente cierto. Sí que necesitas invertir en una API (y puedes hacerlo a través de empresas como Nordic APIs), pero las plataformas de las API no son caras y proporcionan un nivel de fluidez a tus integraciones y operaciones que no tiene precio.

Además, las API desempeñan varios papeles diferentes en las integraciones de CRM:

• Las API de sistema extraen los datos de sistemas más grandes cuando se necesita acceso; por ejemplo, un representante que solicita información al sistema de marketing.
• Las API de proceso trabajan con transiciones empresariales concretas que implican varios sistemas que deben funcionar a la vez. Por ejemplo, cuando un representante extrae el perfil de un cliente, el sistema de historial de pagos, el sistema de comunicaciones y tickets y el sistema de perfiles de marketing necesitan trabajar de manera simultánea.
• Las API para la experiencia combinan las dos anteriores y se centran principalmente en las situaciones de proceso final de las que normalmente se ocupan los equipos de servicio de atención al cliente.

Si no sabes si necesitas una API o no, siempre puedes consultar tu guía de software de CRM para obtener información sobre los pasos de implementación. Zendesk Sell puede incluso proporcionar acceso a su propia API para lograr unos niveles de personalización increíbles.

Prácticas recomendadas en relación con la integración de los datos de los clientes

Da igual el método que utilices para integrar tus datos y aplicaciones, lo que quieres es asegurarte de que no se pierda nada por el camino. Aquí tienes algunas prácticas recomendadas cuando lleves a cabo las integraciones:

• Comprueba si tu sistema CRM es compatible con tu aplicación antes de intentar la integración. Las plataformas de CRM bien diseñadas tendrán en su página web una lista de socios y aplicaciones integrables. La mayor parte de los sistemas CRM pueden integrarse con la mayoría de los sistemas, pero algunas asociaciones con otras empresas pueden dar como resultado que no se puedan hacer todas las integraciones.
• Haz una copia de seguridad de todos los datos de la aplicación antes de intentar la integración. Al igual que sucede con cualquier tecnología relacionada con los datos, lo último que quieres es un sistema que se ha borrado. Comprueba que tienes una copia de seguridad de los datos antes de empezar. Siempre puedes eliminarla más tarde.
• Habla con un especialista de la empresa con la que has contratado el sistema CRM si no sabes bien cómo hacer la integración. Los creadores del sistema CRM son los más indicados para darte consejos técnicos si tienes problemas.
• Notifica a tus empleados cuando vayas a llevar a cabo la integración. Los empleados necesitan saber cuándo se están llevando a cabo las actualizaciones, y si necesitan reiniciar algún sistema. También necesitan comprender exactamente a qué sistema se transferirán automáticamente sus datos y cuáles pueden seguir necesitando entradas manuales.